Las cookies de Google serán menos cookies

por | 10 Mar 2021

Google revoluciona el marketing digital al anunciar que prescindirá del uso de cookies capaces de crear un perfil personalizado del usuario. Las nuevas cookies de Google cambiarán las reglas del juego, pero ¿para quién?

Resulta curioso que las mismas ‘galletas’ que a todos encantan, en Internet sean sinónimo de pérdida de privacidad. Lo cierto es que las cookies, esos archivos que almacena nuestro dispositivo cada vez que visitamos una web, son extremadamente polémicas. Y lo son precisamente por eso: con cada visita o clic en una web, nuestro dispositivo almacena información que registra ese uso.

Por supuesto, esa información también la recibe el sitio web o terceras empresas y plataformas de las que no sabemos nada. Aunque, todo sea dicho, los últimos cambios legislativos en la Unión Europea han dotado de mayor transparencia al proceso. De hecho, ahora podemos ver un listado de qué cookies -y de quién- vamos a almacenar. Incluso sabemos para qué sirven las cookies que nos van a colocar. Y son estos cambios legislativos, precisamente, los que han llevado a Google a cambiar por completo el modelo de marketing digital. No solo el suyo: el de todo Internet. Porque Google es el líder mundial en publicidad digital, con más de 134.000 millones de dólares facturados en 2019, según Statista.

Las cookies de Google cambian de piel

El anuncio de Google acerca del uso de cookies todavía despierta incógnitas. La compañía ha anunciado que Chrome dejará de soportar cookies de terceros, lo que implica que los usuarios del navegador de Google no almacenarán estos archivos. Estas cookies ‘de terceros’ en realidad son archivos que utilizan las webs que visitamos y otras plataformas que no utilizamos directamente, pero que también aprovechan cada visita para hacer su agosto.

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Sin embargo, lo que dijo Google es que no permitirá estas cookies de terceros que sirvan para crear perfiles de usuario. Esto es: una especie de ‘ficha’ sobre cada uno de nosotros en la que se listan nuestros gustos, aficiones, intereses o usos demostrados al navegar, y que sirven para que las marcas nos muestren publicidad personalizada. Si yo al navegar por Internet demuestro interés en ‘viajes a Bali’, probablemente me pasaré semanas viendo anuncios relacionados. Mi hermano no los verá. Mi vecino, tampoco: solo yo.

Lo que busca Google con este cambio es prohibir las cookies que me han identificado como usuario interesado en ese viaje en particular. En su lugar, me almacenarán una cookie que diga que estoy interesado en ‘viajes’. Y veré los mismos anuncios que otros millares de personas que también estén interesados. Se perderá, por tanto, ese componente de personalización extrema de la publicidad, pasando de un modelo en el que ves tus propios anuncios, a uno en el que ves anuncios relacionados con el grupo al que te han imputado.

Por qué el anuncio de Google cambia el marketing en Internet

Por supuesto, esto tiene importantes implicaciones para la privacidad. Mientras que en el modelo actual cada cosa que hagas será utilizada para mostrarte anuncios, a partir de ahora, y según ha anunciado Google, seguirás viendo anuncios adaptados a tus gustos, pero sin llegar al detalle de saber que tú, en particular, estás interesado en esa camiseta azul.

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Sin embargo, donde sí habrá un cambio sustancial es en el marketing digital. El éxito de la publicidad en Internet está, precisamente, en esa capacidad para llegar hasta el usuario que ha demostrado interés en un producto. Si ahora ese usuario forma parte de un grupo más diverso, resulta lógico que los anuncios podrían ser menos efectivos para lograr una venta.

Google asegura que la alternativa que utilizará es igual de efectiva que el rastreo de usuarios. Pero también parece quedar claro que en sus propios servicios sí se podrá ‘identificar’ al usuario (teniendo en cuenta que nadie puede saber realmente quién es esa persona, sino solo conocer su perfil sociodemográfico anonimizado).

¿Qué significa esto? Sencillamente, que la publicidad totalmente efectiva solo podrá utilizarla Google cuando se trate de navegar con Chrome. Fuera de su plataforma, el resto de compañías de publicidad en Internet tendrán que conformarse con ‘cohortes’ o grupos. En resumen: que Google puede estar dando un pasito más para afianzar su poder en Internet. Habrá que ver en qué se materializa este anuncio.

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