Las marcas en internet siguen aumentando sus presupuestos destinados a la publicidad digital. Según las predicciones de la firma de investigación eMarketer, este año el gasto en publicidad digital en EEUU experimentará un crecimiento del 15,9%, hasta 83.000 millones de dólares. Esto supone el 40% del total de los 206.000 millones del gasto en publicidad proyectado para 2017. A nivel mundial, el informe ‘Interaction 2017’ de GroupM prevé que este año la publicidad digital superará a la televisiva en 15 países.

Los mayores defensores de la publicidad digital siempre han destacado como principal ventaja de esta plataforma que los anuncios puedan dirigirse directamente al target o público objetivo, lo que impide que se desperdicie dinero en las campañas. Sin embargo, en los últimos tiempos las marcas están empezando a plantearse si esta publicidad es efectiva o si de verdad está llegando al público deseado.

Uno de los principales problemas a los que se tienen que enfrentar las marcas en internet es al uso de los bloqueadores publicitarios. Un reciente estudio de Choozle, ‘Consumer User Experience Survey’, arroja que el 53% de los encuestados utiliza un bloqueador publicitario. De ellos, el 62% eran personas entre 30 y 44 años y el 47% personas de 60 años o más.

Entre los usuarios que no utilizan adblockers, el 41% afirma que nunca hace clic en ningún anuncio, mientras que el 19% reconoce clicar en 1 de cada 10 anuncios que ve. Además, el 41% de los encuestados aseguran que rara vez confían en que los anuncios que les muestran sean verdaderos, y el 54% cree que menos de la mitad de los anuncios que ve lo son. En cuanto a sus sentimientos frente a la publicidad online, solo 1 de cada 3 muestra aversión hacia ellos. La mayoría, un 55%, se muestra neutral. Y provocar indiferencia no es precisamente lo que buscan los anunciantes.

Rechazo del usuario

Las marcas en internet cuentan hoy en día con la tecnología suficiente para realizar un seguimiento exhaustivo de sus campañas en tiempo real. Pero si en su planificación no han tenido en cuenta la experiencia del usuario, pueden echar a perder todo el trabajo.

Los usuarios consideran que los anuncios ralentizan la navegación, bloquean la pantalla o son demasiado invasivos. También se quejan de ver los mismos anuncios en cualquier página que visitan (retargeting) o que acaban haciendo clic a alguno de manera accidental.

Lo que se desprende de estas quejas es que urge un cambio en la manera de mostrar publicidad. Las webs y las propias marcas deben trabajar de manera conjunta en la creación de formatos de anuncios que consigan atraer a los lectores. Los usuarios valoran la publicidad, pero solo aquella que no les impide seguir navegando, que les permite conocer nuevos productos o acceder a interesantes promociones. Y aunque la mayoría aún no sea consciente, ya hay internautas que reconocen que el acceso gratuito a los contenidos solo es posible gracias a la financiación publicitaria.

Tráfico falso

Los anunciantes también corren el riesgo de tener una percepción falsa del número de personas al que llega su publicidad. Hay empresas especializadas que alteran los datos de tráfico utilizando los llamados bots: programas informáticos que se hacen pasar por humanos para hacer crecer las visitas de una web o un anuncio. Mikko Kotila, coautor de un informe de World Federation of Advertisers, asegura que entre un 10-30% de los espacios publicitarios en la Red nunca son vistos por los consumidores.

¿Está funcionando la focalización?

Hace unas semanas, las compañías más importantes del mundo decidieron plantarse ante Google al considerar que el gigante de Internet no era capaz de controlar en qué tipo de vídeos aparecían sus anuncios en YouTube. De esta forma, marcas como Pepsi, Starbucks o AT&T han llevado a cabo una espantada sin precedentes de la plataforma. La imagen de las compañías quedó seriamente dañada porque sus anuncios aparecían en vídeos de contenido ofensivo protagonizados por partidarios del Daesh o neonazis.

Aunque Google ha puesto en marcha diversas iniciativas para atajar el problema y algunas marcas han vuelto a la plataforma, es evidente que hasta ahora la publicidad de YouTube no estaba siendo dirigida a las personas que interesan a las marcas. Sin embargo, ya hay voces que señalan que tampoco la publicidad focalizada es siempre la mejor opción.

Irwin Gotlieb, presidente de la compañía GroupM Global que controla la mayor parte de la inversión publicitaria en el mundo, asegura que las empresas han confiado demasiado en la publicidad dirigida. Poner el énfasis en la orientación, dice Gotlieb, puede mejorar a veces la rentabilidad de la inversión publicitaria de una empresa a corto plazo, pero a largo plazo conduce a una pérdida de cuota de mercado. La segmentación impide que otras personas conozcan la marca, y por lo tanto no se producirán nuevas ventas fuera de la base de clientes ya existente.

El gran lujo no es digital

Mientras que los presupuestos destinados al marketing digital siguen creciendo año tras año a nivel mundial, hay un sector que se mantiene fiel a los medios impresos. Las marcas de lujo de relojes y joyas, además de la moda de alta costura, prefieren que su imagen se asocie a un producto exclusivo de calidad, y esto no se lo ofrece la Red.

Nicholas Coleridge, presidente internacional de Condé Nast, ha asegurado que una de las razones fundamentales por las que la audiencia sigue amando el papel es porque “es muy difícil replicar el atractivo físico de una revista de lujo en otras plataformas”. Y los anunciantes lo saben. Según datos de Zenith, las empresas de gran lujo destinaron el 73% de sus presupuestos a la publicidad impresa en periódicos y revistas en 2016 y solo el 16% a la digital. El 8% y el 3% restantes fue para vallas publicitarias y la televisión respectivamente. Sin embargo, las empresas de lujo en un sentido más amplio, incluyendo automóviles, cosméticos y perfumes, sí están invirtiendo más en publicidad digital, hasta un 30% en el mismo periodo, aún por debajo de la televisión (41%).