DIA camina en la cuerda floja con su nueva estrategia

Parece que DIA no está tomando las decisiones más inteligentes últimamente. Después de unos meses realmente buenos, donde la cadena de supermercados de origen español había conseguido recuperar y mantener su cuota de mercado, ahora todo este trabajo está saltando por los aires.

Hace años que DIA perdió el lustre que le caracterizaba. El último golpe fue hace justo un año, cuando la compañía dirigida por Mijaíl Fridman decidió hacer una segunda ampliación de capital en menos de dos años. Una decisión que los accionistas minoritarios aceptaron a regañadientes.

Esa fue la gota que colmó el vaso de DIA. De hecho, en 2020 el patrimonio neto de la cadena de supermercados cayó hasta los -42 millones de euros. Esto, en situaciones normales, hubiera supuesto que entrase en una situación de causa de disolución y habría tenido que liquidar la sociedad en un periodo de dos meses. Pero, gracias a las medidas que aprobó el Gobierno debido a la pandemia, DIA sigue en pie.

Sin embargo, DIA sigue sin recuperarse en bolsa. Sus acciones tienen un precio de 0,12 euros, es decir, valen más sus bolsas de la compra que las acciones.

Pero, en estos meses, DIA no ha cesado en su empeño de reflotar el negocio haciéndose un lavado de cara completo. Una nueva comunicación y mejorar las tiendas, han sido sus dos pasos para volver a recuperar a su clientela. Hasta ahora, cuando su tarifa de precios ha echado todo a perder haciendo que sus principales rivales vayan a poder sacar tajada en esta nueva guerra.

DIA, el supermercado más caro de España

Este ha sido el veredicto de la Organización de Consumidores y Usuarios. DIA es la cadena más cara de España, superando a Mercadona. En concreto, la compañía ha subido sus precios una media de un 16%. Esto, en una situación marcada por una inflación no vista desde hace 40 años, hace que la cadena de supermercados pierda popularidad.

Algo que también refleja Kantar. La consultora afirma que DIA ha perdido 0,2 puntos de cuota de mercado hasta agosto, quedándose con una cuota del 4,7%. El principal problema para Kantar es la venta de parte de su red de tiendas.

Sin embargo, parece que la cadena de supermercados controlada por los rusos da síntomas de mejora. En palabras de Bernardo Rodilla, experto en retail de Kantar, la transformación de las tiendas que está llevando a cabo DIA, junto a la renovación de su marca blanca, está haciendo que poco a poco la empresa esté recuperando parte de la cuota de mercado perdida.

Por suerte para DIA, su rival directo, Eroski, ha perdido lo mismo, quedando por debajo de ellos, con una cuota de mercado del 4,3%.

La complicada situación económica que estamos atravesando hará que todas las cadenas se vean envueltas en una guerra de promociones para tratar de atraer a nuevos clientes y alejarlos de la competencia. «La estrategia de las cadenas es mantener un discurso de cesta asequible mientras aumentan los precios«, afirma Rodilla. Esto hará que todas las empresas tengan que aumentar su presión tanto en la comunicación como en las promociones para tratar de seducir al mayor número de consumidores posibles.

Alcampo hace caja a costa de DIA

Tal y como subraya Kantar, la venta de parte de su red de tiendas es uno de los principales problemas para DIA. Sin embargo, como en todas las cosas de la vida, siempre hay alguien que saca ventaja de ello. Y, en este caso, el que ha sacado provecho ha sido Alcampo.

En verano, DIA vendió a la cadena de supermercados francesa 235 tiendas por 267 millones de euros. Estos locales tienen una media de 750 metros cuadrados y están ubicados principalmente en Castilla y León, Madrid, Aragón, Galicia y Asturias.

Esta decisión se enmarca en el plan estratégico de DIA, que quiere apostar por las tiendas de cercanía. «En DIA España estamos enfocados en un único formato de proximidad y un modelo de tienda unificado. Esta operación nos permite avanzar más rápido en el objetivo de terminar la remodelación de nuestra red actual y acelerar el ritmo de apertura de tiendas, generando oportunidades para todos nuestros empleados, franquiciados y proveedores, permitiéndonos estar aún más cerca de nuestros clientes», afirma Ricardo Álvarez, consejero delegado de la cadena.

Pero esta no es la única venta que está realizando DIA. La compañía también se está planteando desprenderse de más de 1.000 tiendas de Clarel, la red de establecimientos especializados en droguería y perfumería con la que opera la compañía.

Para ello, según informa El Confidencial, habría contratado los servicios de Arcano para poder vender Beauty By DIA, la red de droguerías bajo la marca Clarel. Esta sería la segunda vez que lo intentan, tras la operación fallida de 2018.

Esta venta se produce en un momento complicado derivado de la caída del consumo, algo que espera agravarse en los próximos meses. Además, otras empresas del sector, como Duglas, están atravesando una grave crisis teniendo que cerrar buena parte de sus tiendas.

A pesar de este contexto, DIA quiere apostar todo en su plan estratégico. Realmente se trata de una apuesta arriesgada, un todo o nada. Si consigue recuperar cuota de mercado, será un gran éxito que la aleje de sus perseguidoras y le haga caminar hacia los primeros puestos del ranking. En cambio, si fracasa, puede ser el fin de una cadena con más de 40 años de historia.