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La revolucionaria estrategia de DIA

Lidia Vega| 4 de enero de 2023

DIA lleva más de dos años centrada en su estrategia para conseguir levantar el negocio. Esto esta propiciando que la cadena de supermercados se esté deshaciendo de muchos de sus locales y marcas para apostar por un modelo más cercano. Sin embargo, a ojos de los usuarios, parece que todos estos movimientos están cayendo en saco roto.

Según la última encuesta de satisfacción elaborada por la Organización de Consumidores y Usuarios, los últimos puestos de la clasificación eran para varias de las cadenas de este grupo. En el puesto 68 se encuentran DIA Market/DIA Maxi, solo por detrás de La Plaza de DIA.

Es la segunda vez este año que los consumidores puntúan a las marcas de DIA como las peores de entre todos los supermercados disponibles en España. Sin embargo, la OCU señala que esto no quiere decir que su valoración sea mala.

En esta encuesta, los supermercados mejor valorados son Esclat, Bonpreu e Hipercor. La calidad de productos y alimentos y disponer de una buena gama es lo que más valoran los clientes.

Aunque no es nada relevante, está claro que es un varapalo para DIA, que se encuentra inmerso en una reestructuración absoluta de la compañía con el objetivo de acercarse más a los clientes, haciendo una clara a puesta por la proximidad y tratando de ponerle las cosas más fáciles.

Con esto pretende seguir escalando y rascando más cuota de mercado. Según el último ranking de Kantar, DIA se encuentra en la cuarta posición con un 4,6%. Aunque ha conseguido imponerse a Eroski, aún sigue lejos de Lidl y el público aún puede castigarle más.

 

DIA Plaza o Maxi DIA, a punto de desaparecer

Para intentar acercarse más a su público, DIA ha decidido hacerle un lavado de cara a su imagen y, sobre todo, a sus marcas. Hasta ahora, la familia de esta cadena de supermercados estaba conformada por Dia, Dia Maxi, Cada Dia, La Plaza, Clarel y Dia&Go. Dentro de poco, todas ellas desaparecerán.

El propio consejero delegado de Dia en España, Ricardo Álvarez, fue el encargado de dar la noticia. El plan de la compañía pasa por unificar todas ellas bajo un mismo nombre. El objetivo con el que hace todo esto es claro: recuperar la cuota de mercado que tenían antaño, cuando eran el tercer supermercado favorito de España.

Para volver a esos años de luz y dejar atrás los tiempos convulsos que siguen atravesando, DIA tiene claro qué es lo que buscan los consumidores. Y se lo piensa dar. Esto no es otra cosa que tiendas locales que estén cerca de la población. El plan de la cadena de supermercados es muy ambicioso: que el 65% de la población tenga un establecimiento a menos de 15 minutos andando de su casa.

«Queremos competir con cuatro ideas muy claras y muy básicas, con este tipo de tiendas muy rápidas y bajo un logo solo. Queremos que el cliente nos reconozca. No podemos vivir de cinco enseñas diferentes», afirma Álvarez.

Además, la compañía quiere buscar una fórmula para presentar sus productos de una forma más cómoda y sugerente para el usuario. DIA espera haber completado la agrupación de sus marcas bajo el mismo paraguas para finales de 2023. Para lograrlo aún tiene mucho trabajo por delante.

 

DIA se ha desprendido de más de mil tiendas en 2022

Además de este cambio de nombre, DIA también ha metido tijera al número de tiendas que tiene. De hecho, ha cerrado el 2022 con una red bastante menos extensa. En concreto, se ha desprendido de 1.250 tiendas.

La primera venta que hizo DIA la realizó en verano. La cadena de supermercados se desprendió de 235 establecimientos de tamaño medio de cerca de 800 metros cuadrados cada uno ubicados en Madrid, Aragón, Asturias, Castilla y León, Galicia, Cantabria, Navarra y País Vasco, además de dos naves logísticas que el grupo tenía en un pueblo de Valladolid.

Todas estas tiendas las ha adquirido Alcampo. El valor total de la operación ha sido de 267 millones de euros. Según DIA, la venta de estos locales no ha sido por motivos monetarios, sino que la amplitud de estas superficies ya no encajan con su nueva filosofía, orientada a un concepto de tienda de barrio.

La segunda y última venta del año la realizó en el mes de noviembre. Después de años de varios intentos, finalmente DIA se desprendía de todas las tiendas de Clarel. El total han sido 1.015 locales y tres centros de distribución que han ido a parar a manos del fondo de inversión portugués, C2 Private Capital. El total de la operación ha sido de 60 millones de euros.

«Se trata de una decisión estratégica. Clarel opera en un sector del retail muy atractivo y con gran potencial de crecimiento. Dada la orientación estratégica de DIA, lo mejor es poner Clarel en manos de nuevos inversores que se centren en su desarrollo futuro», afirmó el CEO global de grupo DIA, Martín Tolcachir.

Esta venta, igual que la anterior, tiene la finalidad de apostar por las tiendas de cercanía. En eso es en lo que van a invertir el dinero obtenido con la operación. «La proximidad es la esencia de DIA y nuestra gran palanca de éxito. En esta nueva etapa de aceleración del crecimiento, queremos poner nuestro foco y esfuerzo en lo que sabemos hacer mejor: la distribución alimentaria de proximidad», destaca Tolcachir.

Veremos qué le depara a la cadena de supermercados de origen español, y liderada por manos las manos rusas de Mijail Fridman, este 2023. Hay que recordar que los resultados económicos de DIA siguen siendo delicados. Puede que este año consigan salir del atolladero si los consumidores le muestran su apoyo.

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