La revolución de Digi al descubierto

Digi (o DIGI) son las cuatro letras de moda del panorama empresarial español actual. Durante años, la compañía de telecomunicaciones de origen rumano ha ganado fama a base de ‘robar’ clientes a las grandes operadoras. Pero ha sido en los últimos meses cuando la empresa se ha catapultado más que nunca: publicidad a gran escala, patrocinios de primer nivel, captación de clientes a niveles desorbitados y una declaración de guerra total a todo el sector. Una propaganda que, sin embargo, no termina de encajar con el aura de misterio que rodea a la firma y su entorno.

La intriga que es inherente a sus propios comienzos, y es que su creador, Zoltán Teszári, recibe el sobrenombre del ‘Fantasma de Transilvania’ (también se le conoce como ‘el millonario sin rostro’). De origen húngaro, lo poco que se conoce del magnate es que empezó vendiendo helados hasta acabar en unas olimpiadas como judoca profesional. Ahora, todavía se conoce menos de él, salvo que vive a las afueras de la ciudad rumana de Oradea, en plena región de Transilvania (de ahí el apodo), y que lleva más de veinte años alejado de las cámaras y los focos. De hecho, la última vez que apareció en un acto oficial fue en 2002, durante una gala de una revista. 

EL DESEMPEÑO EN SOLITARIO 

Ese afán por el sigilo de Teszári se sigue a la perfección en cada una de las geografías en las que opera la compañía rumana. “A Digi se le han acercado fondos, grandes fortunas e inversores particulares para apoyar económicamente su apuesta, sin obtener una respuesta”, explican desde el sector de las telecomunicaciones en España. Se cuenta que el propio magnate desoyó un cheque por valor de 1.000 millones de euros que puso encima de la mesa Deutsche Telekom hace años. “Ellos van por libre”, certifica un alto directivo de una operadora española.

La compañía también es recelosa a la hora de contactar con distintos proveedores para potenciar la venta de sus servicios. Incluso, a la hora de explotar algunos recursos de venta masiva como los call centers, tan utilizados por las grandes operadoras para sus marcas low cost. Una de las explicaciones a tanto secretismo es que con ello Digi se asegura de que nadie conozca realmente su operativa ofensiva hasta que ya es demasiado tarde: esto es, que ha ejecutado una rápida captación de clientes sin ningún tipo de respuesta por sus competidores.

Más allá de esas conjeturas sobre el sigilo con el que trabaja la compañía, también hay otra explicación más sencilla: “No lo necesitan”, señalan desde el sector. Al fin y al cabo, su apuesta por los precios bajos se extiende rápidamente por el boca a boca, el mejor sistema de marketing posible, hasta el punto de que ha ido aumentando la base de clientes sin grandes gastos publicitarios. Una práctica que ha funcionado durante muchos años, pero que cada vez está siendo menos efectiva. De hecho, esa es la razón por la que la firma ha iniciado una contraofensiva publicitaria y también empresarial.

LOS PRECIOS ‘TRAMPA’ DE DIGI

Una de las claves por las que ya no funcionaba tan bien el ‘boca a boca’ en favor de Digi es que sus precios bajos contienen varias ‘trampas’. Quizás la más importante es que no son aptos para todos los usuarios. En realidad, sus mejores ofertas (con las que realmente se diferencia del resto) se ciñen únicamente aquellos lugares a los que le llega su propia fibra. Cuando los clientes están fuera de ese radio, o solo se trata de telefonía móvil, que utiliza la infraestructura de Telefónica, otras operadoras como Finetwork, Lowi u O2 pueden pelear por ofrecer las tarifas más bajas.

Eso es un impedimento obvio. Un ejemplo palpable se puede ver actualmente: Digi ofrece servicio como operador móvil virtual gracias a un acuerdo con Movistar para acceder a toda su red móvil, estando condicionado por el precio marcado por Movistar como mayorista. El resultado es que pocas o muy pocas de las mejoras de precios que se han realizado en las últimas semanas se han producido en dichas ofertas. De hecho, las pocas que se han hecho apenas han supuesto una diferencia de uno o dos euros, lo que no motiva realmente un cambio de operador. 

Ahora, se puede ver lo que se ha hecho con las tarifas que incluyen fibra. Ahí, Digi ha logrado seguir abaratando el precio de sus tarifas hasta lograr colocarla en torno a 15 euros por una conexión simétrica a 500 Mbps. En ese caso, no solo es la mejor oferta, sino que no tienen competencia real. Aunque de nuevo no es real, o al menos consistente, ya que la operadora rumana solo puede ofrecer esos precios con su propia fibra, lo que limita el ámbito geográfico. 

DIGI PREPARA EL TERRENO PARA UNA TRANSFORMACIÓN DE SU NEGOCIO

La táctica de Digi es de condensación y desarrollo: esto es, que el operador solo despliega su fibra en aquellas zonas donde tiene asegurado cierto volumen de usuarios interesados en contratar el servicio. En muchos casos, ese despliegue selectivo se puede extender a su acuerdo para acceder a la fibra de Movistar. Por ello, no todos los hogares con fibra de Telefónica pueden contratar con Digi. 

A pesar de todo ello, Digi parece estar desplegando una segunda estrategia con su apuesta publicitaria. En este caso, el grupo tiene pensado empezar a virar hacía servicios de más calidad, que generan más margen, apoyándose en su enorme base de clientes. Esa táctica no es nueva, ya la ha realizado en su país de origen con un gran acierto, comiéndose todo el mercado, y ya estaría en marcha. De hecho, cualquier manual de negocios enseña que el paso previo para madurar el negocio y generar una mayor confianza de los usuarios es el patrocinio y la publicidad a gran escala. “Necesitan verte para que confíen en tí”, explica un alto directivo del sector. 

En definitiva, habrá que ver la evolución del sector, de Digi y hasta donde llega su transformación. Aunque la realidad es que si también se lanza a competir en calidad y precio, el sector puede sufrir con fuerza.