Encuentro de marketing en la cumbre
Cuando varios expertos del marketing se reúnen en la sede de una empresa tecnológica, aparecen muchas claves de la mercadotecnia pre y postpandemia.
Desde Torre Europa se percibe cómo avanzan las obras del Santiago Bernabéu. Allá, en lo alto, tiene su sede la consultora tecnológica Globant, dedicada a impulsar negocios mediante la innovación digital. “Ya somos más de 20.000 personas en todo el mundo y hemos duplicado nuestro tamaño en muy poco tiempo”, expone Pablo Monge, Head of Digital Sales de Globant.
Globant ejerce de anfitriona para la mesa redonda organizada por Influencers con Sonsoles Martín-Garea (ALD Automotive), Patricia Jiménez (MetLife Iberia) e Irene Fernández (NH Hotel Group), además del citado Pablo.
Tres desempeños del marketing diferenciados: renting de automóviles, seguros y hoteles, comparten sus retos y reflexionan juntos sobre el antes y el después de la pandemia en sus departamentos y la decisiva importancia de la tecnología para su labor diaria.
ESTRATEGIAS ESPECIALES DE MARKETING DURANTE LA PANDEMIA
Nadie la esperaba y su llegada revolucionó todos los sistemas de trabajo previos. Para Patricia Jiménez, la covid-19 cogió a la aseguradora MetLife Iberia en un momento especial. “Antes de la pandemia, acabábamos de lanzar un nuevo propósito: ‘Siempre juntos construyendo un futuro más seguro’, así que esa estrategia cobró aún mucho más sentido. Para nosotros, lo positivo de haber tenido que vivir esta pandemia ha sido que la compañía se puso manos a la obra para acompañar al cliente en ese momento de incertidumbre sobre lo que su póliza cubría y no cubría. Además, no solo MetLife, sino todo el sector asegurador del mercado español se unió y decidió no dejar atrás a ningún cliente: se aplazaron pagos sin necesidad de que cancelaran sus pólizas, se revisaron términos de pólizas para suprimir ciertas exclusiones, se abrieron canales de contacto adicionales para acompañar a los clientes… en fin, lo contrario a esa mala fama que tiene a veces el sector asegurador de que siempre intenta evitar pagar…”.
Entre los sectores económicos que han vivido la crisis de la covid-19 con especial dureza se encuentra, sin duda, el hotelero. “Pasamos de un 2019 que había sido un año récord a tener el 98% de los hoteles NH cerrados” -explica Irene Fernández- “y ese 2% que permaneció abierto lo hizo porque muchas profesiones no podían parar y necesitaban dormir en algún lugar con garantías”. La hotelera no se cruzó de brazos ante la situación desesperada que vivía el país, sino que ayudó donando todo aquello que estaba en su mano: camas, mantas, guantes, bolsas de basura… y se asociaron con World Central Kitchen, la ONG del chef José Andrés, cediendo las cocinas de sus hoteles cerrados para que se preparasen más de 120.000 comidas destinadas a personas necesitadas. “También convencimos a las pocas personas que estaban de mantenimiento en los hoteles para que fueran encendiendo luces de las habitaciones y formaran corazones cada noche”.
“En la pandemia pusimos en torno a quinientos vehículos a disposición de hospitales y centros sanitarios”
(Sonsoles Martín-Garea, ALD Automotive)
El renting de automóviles, enfocado mayoritariamente a flotas de empresa, es un negocio muy sensible al nivel de empleo de un país. Aun así, Sonsoles Martín-Garea destaca que ALD Automotive no tuvo devoluciones importantes a diferencia de la crisis de 2008, cuando ese fue uno de los primeros gastos de los que se desprendieron las compañías. “Para ayudar a nuestros clientes y proveedores, ampliamos contratos y adelantamos pagos, y tanto las prórrogas como las ayudas en la facturación funcionaron y aún funcionan muy bien”. Sonsoles, también responsable de RSC en su compañía, explica que para aunar ese tipo de acciones que antes realizaban cada departamento o empleado por propia iniciativa, se organizó ese departamento hace unos años y es de interés vital para una compañía que “lanza CO2 al aire y quiere compensar por ello a la sociedad”. En esa línea, pusieron alrededor de quinientos vehículos a disposición de hospitales y centros sanitarios, y la empresa doblaba cada donación de alimentos que hacían sus empleados.
LOS CAMBIOS DEL MARKETING EN LA POSTPANDEMIA
“Se está exigiendo a las empresas gran velocidad para que adopten procesos y metodologías ágiles. Las que no los implementen se quedarán atrás”
(Pablo Monge, Globant)
Superado lo más grave de la crisis, las directoras explican la deriva de sus nuevas estrategias de marketing. Un escenario en el que se consolidan dos conceptos clave: agilidad y flexibilidad. Como refiere Pablo Monge: “Se está exigiendo a las empresas gran velocidad para que adopten una serie de procesos y metodologías ágiles, y las que no los implementen se quedarán atrás”. Para el representante de Globant, también los usuarios tienen ahora expectativas totalmente distintas respecto de las marcas y esperan que, cuando estas capturan sus datos, sean totalmente transparentes, respeten su privacidad y cumplan las regulaciones de Protección de Datos. “Las empresas que aprovecharon el parón para revisar su arquitectura tecnológica y reflexionar sobre cómo relacionarse mejor con este usuario con nuevas exigencias están creciendo incluso a mayor ritmo que antes de la pandemia”.
“Para que se volviera a confiar en alojarse en nuestros hoteles, la digitalización fue muy importante y desarrollamos el ‘Mobile Digital Service’ y ‘Fast Pass’ para mejorar y adaptar la experiencia”
(Irene Fernández, NH Hotel Group)
Durante ese ‘parón’, NH Hoteles revisó más de 700 estándares operativos bajo el lema ‘Feel Safe’, alcanzando desde una completa higienización de todas sus instalaciones hasta un nuevo modo de servir comidas y bebidas, además de eliminar lo puramente ornamental en las habitaciones. Irene Fernández explica: “Cuando la gente se volvió a atrever a viajar, lo hizo sin salir de España y en coche. Así que creamos la oferta ‘On The Road’, que daba opciones para pasar tres noches en diferentes hoteles y ha funcionado tan bien como la ‘tarjeta regalo’. Para que se volviera a confiar en alojarse en nuestros hoteles, la digitalización fue muy importante, y desarrollamos tanto el ‘Mobile Digital Service’ para comunicar los servicios como el ‘Fast Pass’, que incluye check in, check out y la posibilidad de elegir tu habitación. Dejamos al mínimo las amenities en las habitaciones, y con este servicio se podía reservar una mesa, pedir una toalla o una maquinilla de afeitar. Y hemos tenido que trabajar para comunicarlo en todos los canales y en nuestros establecimientos”.
Para Patricia Jiménez, la postpandemia ha acelerado un concepto más allá de la protección: la prevención en la salud física y mental. Abre al sector asegurador el nuevo ‘ecosistema’ ayudar a los clientes, no solo a protegerse, sino a prevenir ciertas enfermedades o incertidumbres financieras. La demanda de flexibilidad para las aseguradoras se concreta en la personalización que exige cada cliente. “Los que se cuidan piensan que no deben pagar lo mismo que alguien que no lo hace” -declara- “y buscan cada vez más flexibilidad, llegar a un precio más ajustado a su caso. Tenemos que fijarnos en modelos predictivos que la tecnología ayuda a elaborar para aplicar esa flexibilidad”.
Esta nueva exigencia de flexibilidad alcanzó también al mercado del renting de flotas de empresa… “Un contrato de mantenimiento a 48 meses es demasiado tiempo para las necesidades actuales de las pymes y los particulares” -afirma Sonsoles, que recalca la rapidez de ALD Automotive para incorporar el teletrabajo desde el minuto uno de esta crisis-. “Somos 450 o 500 personas que, prácticamente en tres días, tuvimos ordenador portátil y trabajamos desde casa”.
LA RELACIÓN ACTUAL ENTRE MARKETING Y TECNOLOGÍA
La preponderancia tecnológica, tanto para el marketing como para cualquier otra actividad durante la crisis, es un tema de reflexión para Globant. Según Pablo Monge, “en algunos países, el consumo de internet aumentó hasta el 200% durante la pandemia. La situación actual es una oportunidad enorme para las consultoras tecnológicas porque hay un contexto tecnológico, una necesidad de nuevas herramientas y nuevas tecnologías, pero también para cambiar los modelos operativos en las compañías que puedan asumir estas tecnologías. Han surgido nuevas maneras de interactuar, nuevos canales, y algunos clientes nos decían que no sabían cómo capitalizar todo ese aumento. En cuanto al marketing, de todos sus verticales, el área de advertising technology es la que más ha crecido en los últimos cinco años en términos de inversión, y hay más de 20.000 compañías dedicadas al marketing tecnológico”.
“Las tecnológicas no solo tienen que acompañarnos con sus productos, sino aportando valor a la experiencia de nuestros clientes”
(Patricia Jiménez, MetLife Iberia)
Entre los ponentes se suscitó el tema de que, si bien todo el mundo está ya acostumbrado a informarse de un producto por vías digitales, los clientes aún suelen requerir para cerrar una operación o firmar un contrato la confianza que les da tener delante a una persona física con la que esclarecer dudas. En concreto, Patricia Jiménez manifiesta que, según informes de 2020, solo el 25% de los usuarios de seguros ven relevante el uso de una web o una app para conocerlos y contratarlos: “MetLife es líder en los seguros individuales de protección individual, donde todavía los clientes demandan más los canales tradicionales porque necesitan ese asesoramiento personalizado”. Jiménez considera que “las tecnológicas no solo tienen que acompañarte con sus productos, sino ayudarte a conceptualizar el customer journey (*1) que quieres tener con tus clientes y aportar valor desde el punto de vista de su experiencia. Creo que la tecnología está muy enfocada en prospecting y retargeting ahora mismo, y echo en falta que se hable más de tecnología ligada a escuchar al cliente en las organizaciones”.
Tanto Patricia Jiménez como Sonsoles Martín-Garea expusieron el problema de trabajar con una tecnología “paquetizada” desde la central de una multinacional y adaptarla al área geográfica donde desarrollan su labor.
Por último, Irene Fernández (NH) celebra el desenvolvimiento de su web, con un modelo de atribución (*2) propio que ayuda a decidir cuándo y cómo invertir y a seleccionar el envío de publicidad a sus clientes, coincidiendo con sus colegas en que “la tecnología es fundamental, pero no es una finalidad sino una herramienta para conseguir tus objetivos”.
La mesa redonda se cerró con un mensaje de Pablo Monge referido al papel ideal de la tecnología en el marketing: “Es importante ser agnóstico respecto a la tecnología: no hay que casarse con A, B, ni C, sino definir los casos de uso que necesita una empresa, luego su estrategia y, en último lugar, construir la arquitectura de tecnología que necesita como acompañamiento. Con el anuncio de Google sobre la eliminación de las cookies, los grandes proveedores de DMP (*3) tendrán que crear nuevas soluciones de pago, y encontraremos muchas compañías con tecnologías superfragmentadas, que no conectan entre sí, que trabajan modelos de datos distintos y que al final forman un caos brutal dentro de las organizaciones”.
NOTAS
*(1) Customer journey: Trayecto que realiza el usuario desde que accede por primera vez a la web hasta que realiza una acción considerada conversión.
*(2) Modelo de atribución: Conjunto de reglas que confieren un valor a los distintos canales por los que un usuario pasa antes de realizar una conversión.
*(3) DMP: Data Management Platform o Plataforma de gestión de datos. Plataforma de software que recopila y gestiona datos permitiendo a las empresas identificar segmentos de audiencia para dirigirse a usuarios específicos en campañas de publicidad online.
texto J.C. de L.
fotos Leticia Quílez
