Promocionar una marca es un trabajo remunerado sujeto a reglas fiscales que no siempre se cumplen.

El fenómeno del marketing de influencers digitales ha pillado a todo el mundo con el pie cambiado. Empezando por las propias celebridades digitales, que nunca llegaron a pensar que compartir su vida en las redes terminaría siendo su profesión. Tampoco las marcas, que jamás se imaginaron que personas de a pie podrían generar mayor impacto que actores, cantantes o deportistas consagrados. Pero lo cierto es que el fenómeno es algo real, y por eso plantea una serie de cuestiones propias de la sociedad es que se enmarca: ¿cómo gestionar este mercado desde el punto de vista fiscal?

El marketing de influencers es una actividad económica como otra cualquiera, y por tanto está sujeta a normas de obligado cumplimiento. El problema está en que la novedad del fenómeno, unido a que sus protagonistas son en su mayoría jóvenes que desconocen cómo funcionan estos negocios, han creado un ecosistema que carece de reglas: parece que todo vale, desde promocionar un producto sin notificárselo a los receptores (lo que incumple toda norma relativa a la publicidad) hasta cobrar por realizar colaboraciones con marcas y no tratar adecuadamente esos ingresos (pues todo ingreso debe ser declarado convenientemente. Es tal el caos, que algunos países están metiendo mano en el asunto para crear un poco de orden: Estados Unidos obliga a los influencers a etiquetar como publicidad aquellas publicaciones que tengan una contraprestación económica (vale poner, simplemente, la etiqueta #ad). En España, Hacienda ya ha puesto el foco en estas celebridades para que los ingresos que generen con sus actividades digitales estén sujetas a las mismas normas que soporta cualquier otro trabajador. Pero, ¿cuáles son estas normas? Montse Rodríguez, directora nacional del área laboral del despacho de abogados BDO, explica que si el ingreso por una acción publicitaria en redes sociales «sobrepasa el salario mínimo interprofesional en cómputo anual, se debe dar de alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos». Muchos influencers no lo hacen porque realizan campañas esporádicas y con baja remuneración. En ese caso, explica Montse Rodríguez, «se va a tener que dar de alta sí o sí» en el Impuesto sobre Actividades Económicas «cuando comience a tener ingresos, y ello le va a permitir generar facturas y, a partir de ahí, poder declarar» los ingresos.

Algunos influencers, tal vez para evitar estas cuestiones fiscales, prefieren recibir regalos a cambio de promocionar una marca. En tal caso, recuerdan los expertos, se trata de un ‘pago en especie’, una figura que también requiere declarar los bienes recibidos y tributar por ellos.

Existen, no obstante, alternativas para cumplir con las obligaciones fiscales sin perder dinero, algo útil para aquellos influencers que realicen campañas esporádicas: las cooperativas de facturación se encargan de todo el proceso a cambio de un 7% de media, un proceso muy sencillo que ya se utiliza en otros sectores, y que permite realizar trabajos esporádicos por cuenta propia y tributar por ellos sin tener que someterse a una presión fiscal que pueda minar la rentabilidad del negocio.

Sin embargo, la existencia de este abanico de posibilidades no significa que el negocio del marketing de influencers esté controlado a los ojos de Hacienda. Una encuesta de Augure reveló en 2015 que siete de cada diez influencers ‘nunca o casi nunca’ recibían remuneración por su trabajo. Pero lo cierto es que cada vez hay más jóvenes que viven exclusivamente de promocionar productos en redes sociales, sobre todo por el éxito que ha visto la industria del marketing digital en los ‘microinfluencers’: personas que no tienen un gran número de seguidores, pero con mucha influencia sobre su selección de followers. Se ha demostrado que funcionan igual de bien que las grandes celebridades, y en ocasiones incluso mejor que ellos. Esto provoca que prácticamente cualquier persona con cierta relevancia entre sus contactos pueda terminar promocionando un producto de vez en cuando sin tener que dedicarse profesionalmente a ello, lo cual generaría una bolsa de influencers difícil de controlar desde el punto de vista fiscal.

Los expertos en el mundo digital advierten del carácter imparable del marketing de influencers, por lo que invitan a las Autoridades a innovar a la hora de enfrentar este tipo de cuestiones fiscales y regulatorias: puede que las normas de toda la vida no sean aplicables a un mundo que no es como el de toda la vida. Ha llegado el momento de buscar alternativas.