Grandes profesionales del marketing reunidos por Influencers explican sus retos y estrategias

por | 27 Mar 2019

Influencers continúa liderando la convocatoria de eventos únicos centrados en el marketing, donde los mejores profesionales nacionales se dan cita para debatir sus puntos de vista y poner en común su experiencia. En esta ocasión ha sido el Club Raheem GL (Goya, 18, Madrid) exquisito centro de eventos privados, quen acogió el encuentro organizado por Influencers en colaboración con ProBusinessPlace.

Tras el saludo del anfitrión, José Tapias, Miguel Ángel Gómez, CEO de Influencers Media Group, presentó a los expertos elegidos para esta ocasión, responsables de sectores tan diversos como el lujo, el mercado inmobiliario, la distribución de bebidas espirituosas o la producción y venta de productos con la firma de Antonio Banderas o Naomi Campbell.

En primer lugar Susana Cabello (directora de marketing y comunicación de Breitling Iberia S.L.U) desveló que había decidido su profesión tras leer furtivamente (su padre no lo aprobaba) el libro La Ejecutiva. Ella quería ser como aquella mujer y estudió Empresariales por no haber estudios específicos de marketing, su verdadera vocación desde niña.

Para Susana, la principal dificultad del marketing actual es acertar en la elección de medios ante la multiplicación de canales que supone el mundo online. Su marca opta en mayor medida por el marketing de influencia y por mimar la experiencia del cliente en el punto de venta. «Breitling es una de las cinco primeras marcas de alta relojería y su cliente final reclama experiencias memorables, cosas que no se puedan comprar con dinero».

La alianza de la firma suiza con la ONG Ocean Conservancy, dedicada a luchar por la salud del mar y las playas, ha cristalizado en acciones como «llevar a cuatro influencers a limpiar una playa de Málaga. La concienciación es tan intensa en la empresa, que yo misma participé en esa acción de limpieza».

Ignacio Mallagray es director digital de la consultora inmobiliaria Gilmar, y está dedicado al proceso de digitalización de su empresa en un sector que necesitaba renovar profundamente su imagen. Experto en marketing digital, desgranó detalles que pusieron de manifiesto la alta cualificación técnica necesaria en su labor, y destacó los tres grandes retos de su especialidad:

* SEO: Cómo defender y mejorar su propuesta de valor en un entorno líquido y con 5G, cuando cada dos años se amplía la capacidad tecnológica y dentro de muy poco el 50% de las búsquedas se realizarán por voz.

* Sobrevivir a la amenaza GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) sin poder saber cuándo van a afectar a tu industria ni de qué manera.

* Ética: gestionar correctamente los datos de un cliente, para lo que aconsejó visitar la plataforma ethical.net.

Ignacio ha acuñado el término coopetition frente a competition para ilustrar la colaboración en terrenos concretos con otras empresas (en su caso, puso el ejemplo de Fotocasa, con la que comparte datos) para alinearse, dar mejor servicio y sobrevivir en un entorno de amenaza permanente.

Marina Tordera, de Starlite Universe, destacó las prioridades de la startup surgida del Starlite Festival que desarrolla y comercializa las marcas de celebridades internacionales como Alejandro Sanz, Antonio Banderas, Naomi Campbell, Steven Tyler y Valeria Mazza. La necesidad de distinguir su empresa del potente Festival que la ha originado, que tiene un target exclusivo muy distinto de una venta destinada a miles de fans, ya es toda una tarea. «El marketing adecuado depende del volumen de cada empresa y del momento en el que se encuentre». En su caso, el objetivo es lograr visibilidad (darse a conocer haciendo branding) y captación previamente a las fases de «conversión y fidelización».

Hizo una divertida reivindicación del «marketing de guerrilla» (por ejemplo, salir corriendo hacia El Hormiguero y lograr que durante la entrevista con Alejandro Sanz haya un primer plano del reloj diseñado por el cantante) y explicó la comunicación por pasos de sus productos con el ejemplo de Antonio Banderas, de quien proyectó un primer audiovisual donde se le ve diseñando y en un entorno distinto del habitual para el actor, y un vídeo posterior donde el mensaje ya se concentra en los productos que llevan su firma.

La intervención que cerró el turno de ponencias correspondió a Marcos de la Torre, director de marketing de Maxxium. Esta distribuidora de bebidas espirituosas es la de mayor volumen de nuestro país y entre las 25 marcas de su catálogo se encuentran desde el whisky de malta Macallan (uno de los más caros del mundo y del que se ha vendido recientemente una botella histórica por 30.000 euros) hasta las nacionales Larios o Dyc.

El whisky segoviano, que estos días cumple 60 años es, en sus palabras «de igual si no de mejor calidad que muchos escoceses, y los españoles son los primeros que deben creérselo sin complejos».

Marcos reveló que «se está bebiendo menos por la noche». Contra el tópico asumido, resulta que los españoles, movidos por hábitos saludables y nuevas opciones de ocio, beben menos en sus salidas nocturnas y el consumo de estas bebidas se ha de repartir a lo largo del día, lo que explica el reciente ascenso del gin tonic a horas de aperitivo o de tarde.

En su mercado, el cambio a la digitalización cobra especial interés, ya que tradicionalmente la promoción se limitaba a «vallas y fiestas». Es decir, al patrocinio de eventos festivos y a la publicidad exterior a gran escala.

La estricta regulación legal de su sector lo ha llevado de manera natural a la digitalización por ser un medio de «asegurar que esa publicidad solamente impacta en personas mayores de edad» gracias a su capacidad de segmentación. Tanto es así que reconoce asignar un 50% de su presupuesto a acciones digitales y prevé que ese porcentaje siga creciendo.

Tras estas cuatro interesantes intervenciones, la velada concluyó con la degustación por todos los asistentes de un magnífico vino español servido por Catering Olmedo.

 

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