El paso en falso de H&M que puede acabar de hundirla en su guerra con Inditex

H&M no está atravesando su mejor momento. El grupo textil sueco lleva tiempo haciendo cambios que le permitan volver a brillar como antaño y poderle seguir la estela de crecimiento a su principal rival: Inditex. Sin embargo, la llegada de Shein y los múltiples problemas económicos están arrastrando a la cadena de ropa y obligándola a dar pasos que no son muy favorables para su negocio.

Hace solo unas pocas semanas que H&M ha presentado los resultados referentes a estos nueve meses del año. Y sus cuentas no pintan bien. De enero a septiembre, el grupo sueco ha visto como su beneficio neto ha caído un 30%, hasta los 406 millones de euros. La caída del beneficio ha venido acompañada de una caída en las ventas. Concretamente, son un 13% menos que en el mismo periodo de 2021, lo que supone unos ingresos de 14.800 millones de euros.

Uno de los principales actos que han repercutido de esta manera en el beneficio de H&M ha sido la salida de la compañía de Rusia. El cierre definitivo de sus tiendas en este país le ha supuesto un impacto negativo de 190 millones de euros. «El tercer trimestre se ha visto enormemente afectado por la decisión de dejar de vender en Rusia», explica la consejera delegada del grupo, Helena Helmersson.

Aunque el grupo textil ha conseguido mejorar sus ventas en América, Asia y África, han caído mucho en Europa, su principal mercado. Quizás es por eso que H&M ha decidido centrarse en la apertura de nuevas tiendas en el mercado americano, donde espera abrir tiendas antes de acabar el año en países como Colombia, Perú, Uruguay y Costa Rica.

H&M sopesa cobrar por las devoluciones

Pero la salida de Rusia no ha sido el único problema para H&M. Igual que le pasa al resto de empresas del mundo, y a los ciudadanos de a pie, la guerra ha traído una inflación tanto en las materias primas como en el coste de la energía que está hundiendo a muchas empresas que siempre han sido fuertes.

Este es el caso de H&M. «El encarecimiento de las materias primas y los fletes, además de la fortaleza del dólar, provocaron incrementos de costes», afirma la consejera delegada. Hasta la fecha, el grupo textil había decidido no trasladar la integridad de la subida de precios a los clientes, aunque la situación no van a poder controlarla durante mucho más tiempo.

Esta decisión se refleja en el margen bruto, que ha pasado de ser 51,8% en los primeros nueve meses del año pasado a 51,1% en este 2022. Ahora, H&M se ha puesto como objetivo en su plan de ahorro recortar más de 18.000 millones de euros.

Parte de ese plan pasa por comenzar a cobrar por la devolución de paquetes por vía online. Por el momento, H&M ha empezado su prueba en Noruega, donde ya cobra una tarifa por las devoluciones. «Lo estamos probando como una posible medida que podríamos tomar, todo depende de cómo reaccionen los clientes», explica Helmerssom. En España, es gratis para todos aquellos clientes que estén registrados en la web y, si no, el precio de devolución es de 1,95 euros.

El coste de las devoluciones, según cálculos del sector, supone entre un 2 y un 4% de la facturación. Es decir, cada devolución tiene un coste de unos 10 euros para las empresas. En un momento donde el precio del carburante es excesivamente alto, H&M trata de recortar en aquellos puntos donde más dinero pierde.

H&M no es la única compañía textil que está aplicando una tarifa extra para las devoluciones de las compras por internet. Otras como Inditex o Uniqlo también se han sumado al carro. Esto quiere decir que se ha acabado aquello de pedir varias tallas para saber cuál es la que mejor te sienta y poder devolver el resto. También puede suponer que la gente limite las compras online en estas webs, sabiendo que, al final, te va a salir más caro que ir a una tienda y probártelo in situ.

Esta nueva idea de las tiendas de ropa de fast fashion tradicionales solo hará que Shein se imponga aún más de lo que ya lo ha hecho. Si la compañía asiática decide no cambiar su política de cambios, la ventaja sobre sus rivales será inigualable.

Se avecina un futuro negro para H&M

Sin embargo, aunque es completamente comprensible la decisión de H&M para tratar de ahorrar costes, los clientes también quieren cuidar su bolsillo y esto puede suponer reducir sus compras en la cadena sueca. Algo que solo empeoraría el estado de sus cuentas.

No parece que H&M vaya a levantar cabeza demasiado pronto. Y, menos, teniendo en contra a los analistas y sus previsiones. El último en emitir su veredicto ha sido el banco de inversión canadiense RBC, quien ha recortado el valor de las acciones de la compañía. El banco ve un mayor riesgo de mayores descuentos tras las subidas de precios en el contexto de inflación de los costes.

A lo largo del año, RBC ha ido recortando las previsiones de resultados de H&M de cara a 2023. De hecho, las han reducido casi a la mitad. Los inversores calculan que el último trimestre del año va a ser complicado para la compañía. Además, explican que su mayor reto para 2023 será saber gestionar la inflación de costes y precios, sin que se apliquen rebajas mucho mayores. Y añaden que otros grupos del sector, como Inditex, están mucho mejor situados en el mercado.

Esto es solo un golpe más en bolsa para H&M. En el último año, las acciones del grupo textil sueco han caído casi un 39%. A esta situación se le suma la impaciencia del mercado, que todavía espera que la compañía recupere el nivel de ventas que perdió en la pandemia.