Marta Ortega frente a su antítesis: la mujer (sin linaje) más poderosa del textil que quiere tumbar Inditex

por | 1 Dic 2021

Mujeres, rubias y el uso del inglés. Ahí acaban las similitudes entre las dos mujeres más poderosas del mundo de la moda: Marta Ortega, próxima presidenta de Inditex, y Helena Helmersson, directora ejecutiva de H&M. Por el contrario, las diferencias visibles entre una y otra parecen bastante más importantes. Una es el apellido. De ahí, quizás, la reacción tan diferente de los inversores al conocer el ascenso de ambas féminas. Una revalorización superior al 9% para la firma sueca y un castigo del 6,1% para la compañía gallega.

Probablemente, a más de uno le salga una coincidencia más: un ascenso imparable de ambas desde abajo. En especial, en el caso de Ortega. De ella, se dice, como señal de pundonor y valía, que empezó su andadura en la empresa como una empleada más en una tienda en Londres. Y, además, que desde ahí siguió creciendo hasta que este pasado 30 de noviembre se anunció que sería su presidenta. Todo ello en apenas 14 años de carrera.

Y es que nadie logra en ese breve periodo de tiempo pasar de doblar camisetas a presidir una compañía valorada en 90.000 millones de euros. Además, con apenas 37 años y sin pasar por un gran puesto de responsabilidad como es el de consejero delegado. Se lo pueden decir al propio Pablo Isla. El ejecutivo se forjó una exitosa carrera, tras cerca de 25 años en los que pasó por Banco Popular, el Departamento Nacional del Tesoro o Altadis hasta dar el salto a Inditex. Aunque evidentemente no como presidente, sino primero como director ejecutivo durante seis años.

 

INDITEX DA UN PASO PREOCUPANTE NO VISTO EN EL SECTOR

Además, el tamaño y la repercusión de Inditex entonces, cuando llegó, no era ni mucho menos lo que es ahora. Es más, la firma gallega por aquel entonces apenas valía 10.000 millones y no era más que una firma textil emergente que competía contra otros gigantes del sector. Ahora, es el titán del textil. Aunque la osadía del grupo español para impulsar ese salto sideral de Ortega por los estamentos de la compañía no la ha tenido ni siquiera su gran competidor H&M. Pese a que la firma no ha escatimado recursos para también seguir colocando en lo más alto a los herederos del imperio Persson.

De hecho, el ahora presidente de la firma sueca, Karl-Johan Persson (nieto del fundador) llevaba desde 2009 como consejero delegado. Un puesto que dejó precisamente en manos de Helmersson, a la que le costó más de 23 años en la compañía y recorrer todo el mundo para llegar a ser directora ejecutiva. Un cargo que, además, solo en dos ocasiones (con esta) no ha estado regentado por un Persson. El primero fue la llegada de Rolf Eriksen, que pilotó H&M entre la salida de Stefan Persson en 2000 y la entrada de Karl-Johan Persson 2009.

En otras palabras, que hasta los suecos (creyentes devotos de los linajes) no se han atrevido a aupar a un consanguíneo al puesto presidente sin pasar antes por otros cargos de mayor responsabilidad como podría ser el de consejero delegado. Inditex ha preferido apostar su futuro a que eso no hace falta. Quizás esa es una de las razones por las que los inversores han castigado tan fuerte a la firma española. Hasta el punto, de que ese 6,1% es el peor registro de la compañía en Bolsa desde el fatídico 12 de marzo de 2020.

 

¿POR QUÉ MARTA ORTEGA NO PASA POR LA ‘PRUEBA’ DE SER NOMBRADA CEO? 

Aunque el rápido ascenso abre una duda convincente: ¿Por qué Marta Ortega no pasa por la ‘prueba’ de ser nombrada consejera delegada? O ¿Por qué no será presidenta ejecutiva? Un cargo que mantenía el propio Isla. Las dos cuestiones son importantes. En especial, en el caso del director ejecutivo, puesto que es el que mejor debe conocer la propia compañía, ya que gestiona su día a día. La nueva presidenta, sin embargo, ha decidido ir por la vía rápida.

 

Un paso acelerado que siempre asusta a los inversores, dado que pocas veces las prisas son buenas consejeras. Pero alejar a Ortega de la vida mundana de la compañía, el angustioso día a día lleno de problemas por todo el mundo, de lo que se encargará Oscar García Maceiras, también es una decisión de calado. Y es que su autoridad va a recaer con todo su peso sobre dos aspectos claves para la compañía de cara a su futuro: gama de productos y posicionamiento de marca. Hasta ahora, Inditex había triunfado gracias a su agilidad para colocar en sus tiendas las últimas tendencias de las pasarelas.

Ahora, esa ventaja competitiva ha empezado a desaparecer. Así como el aura de Zara de ropa económica se perdió con el tiempo, ahora es imposible desbancar a Primark, el de fast fashion es un moat cada vez más difícil de defender. De hecho, uno de los puntos fuertes que los analistas han defendido siempre del trabajo de Helmersson pasa precisamente por ser una experta en producción global, logística y aprovisionamiento. Inditex debe buscar con el paso de los años nuevas fortalezas con las que seguir liderando el sector, y una de ellas podría ser precisamente su apuesta por un tipo de moda más agresiva.

 

EL RETO DE MARTA ORTEGA PUEDE DECIDIDIR EL FUTURO LIDERAZGO DE INDITEX

Marta Ortega, precisamente, debe asumir ese rol vital con el paso de los años. La creación de líneas de ropa más alejadas del tradicional look básico no solo puede ser decisivo frente al plan logístico de Helmersson, sino también para mantener distancia contra otras firmas cada vez más pudientes como Uniqlo o Primark. De hecho, una de las claves de ambas compañías en su rápida expansión es su apuesta por lo básico.

Sin ir más lejos, cuando a Tadashi Yanai, fundador y director ejecutivo Uniqlo, se le pregunta por su visión de la empresa saca un catálogo de la colección otoño/invierno de 1987 de Next, una firma británica, y explica que la ropa es tan clásica que podrían usarse hoy. Para Primark lo atemporal es la clave para poder llenar sus estanterías de ropa por un par de euros. La razón es que apostar por esa ropa básica le permite no estar acosado por una mayor velocidad de producción y transporte, que se traducen en mayores costes para firmas como Inditex o H&M.

Por último, Marta Ortega y Helena Helmersson chocarán en un frente más: el de sostenibilidad. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes del ingente uso de recursos para sufragar esa moda rápida se volverán más reacios a la misma. Encontrar un equilibrio en esa disyuntiva puede ser clave para reforzar la imagen de marca de las compañías textiles en el futuro. H&M parece contar con ventaja gracias a que su directora ejecutiva también lideró durante años el estamento de sostenibilidad de la compañía.

En definitiva, las sospechas del mercado son para tenerlas en cuenta. Inditex es el gigante textil mundial por méritos propios, pero no se puede vivir continuamente del pasado. Tampoco un apellido es siempre sinónimo de éxito.

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Pedro Ruiz

Pedro Ruiz

Riaza (Segovia), 1990. Licenciado en periodismo, Graduado en Economía y Máster en Marketing Digital y e-commerce. Periodista especializado en traducir las (a veces) tediosas cuentas de las empresas en historias. Nunca nada ocurre por casualidad, ese siempre es el punto de partida.

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