Los influencers y las marcas transparentes con la publicidad serán también líderes éticos

por | 16 Oct 2020

Más allá del engagement y la proyección, del encanto y del poder de convocatoria, los influencers deberán ser más trasparentes con la publicidad a partir de ahora si quieren ser reconocidos como líderes éticos. Se acabó la tendencia a aprovechar el tirón de las redes sociales para vender sin decir “esto es un publirreportaje en toda regla”.

En enero de 2021 entrará en vigor el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad firmado por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol y el Gobierno de España (Ministerio de Asuntos Económicos y el Ministerio de Consumo). Se trata, de momento, de una recomendación ética a la que podrán adscribirse voluntariamente las empresas que utilizan a los influencers como formato publicitario.

La propuesta regula la transparencia de los influencers, que deberán aclarar en sus intervenciones públicas si el contenido que publican tiene connotaciones publicitarias con recargo personal. Las propuestas editoriales o la información que libremente muestren estos emisores al por mayor están excluidos, porque se entiende que no están sometidos a una retribución por parte de terceros.

Cualquier contraprestación -producto, invitaciones a eventos, cheques regalos o viajes- deberá ser suficientemente conocida por los followers, también cuando se comparte o se repostea una información de carácter puramente comercial.

Se acabó, por tanto, la opacidad impune en un sector que genera en España cerca de 100 millones de euros anuales. En clave positiva, el seguimiento de estos preceptos básicos por parte de las marcas y los influencers que se sometan voluntariamente a esta monitorización allana el terreno para convertir la responsabilidad ética en un nuevo valor de cualquier persona influyente en las redes sociales.

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El acuerdo compete a las empresas y a los influencers: las marcas deberán incluir estos preceptos en sus contratos publicitarios, y los influencers deberán cumplirlos con la sencilla normativa que estipula el anexo del código. En el fondo, se trata de considerar a los influencers como medios de comunicación y hacerlos partícipes de las mismas recomendaciones que establece la ética de la comunicación periodística contra la publicidad encubierta.

Primer paso contra la impunidad

Como apuntan los investigadores Sandra Vilajoana-Alejandre, Josep Rom-Rodríguez y Giorgia Miotto, de la Universidad Ramón Llul (Barcelona) en su estudio de 2019 sobre los Retos de la autorregulación publicitaria ante los riesgos jurídicos y éticos del marketing de influencers, “el auge de los medios digitales ha impactado de forma directa en las estrategias de comunicación de empresas e instituciones. Ante un escenario de saturación en los medios tradicionales, el entorno digital ofrece nuevas modalidades publicitarias” que requieren una regulación.

El análisis académico destaca que, “en Estados Unidos, un 86% de los profesionales del marketing utilizó el marketing de influencia en 2017; y, lo más relevante es que un 92% de ellos consideró esta apuesta efectiva. En España, según el Estudio Anual Redes Sociales 2018 de IAB Spain, un 85% de los internautas entre 16 y 65 años utilizan las redes sociales. De estos, más de 25 millones de usuarios, un 72%, declara seguir a influencers mayoritariamente a través de Facebook (42%), Instagram (35%), YouTube (28%) y Twitter (20%)”.

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El nuevo código impulsado por el propio sector de anunciantes pone la primera piedra para acabar con la “inexistencia de límites jurídicos o éticos específicos publicados en relación con el marketing de influencers en la legislación y en los códigos éticos del sistema de autorregulación publicitaria en España”. Aunque este primer paso se trate de una recomendación ética con implicaciones meramente ejemplarizantes, el código recién firmado ayuda a poner en evidencia que “el marketing de influencers debe cumplir con el principio general de identificación publicitaria para no incurrir en prácticas de publicidad encubierta, una modalidad prohibida por la legislación y el Código de conducta publicitaria de Autocontrol”.

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