De la visibilidad a la reputación: Claves para una imágen pública sólida

Artículo de Joaquín Mouriz Costa, director de Marca, Comunicación y Experiencia Cliente en BNP Paribas Personal Finance.
En este número de la revista Influencers, el gimnasta olímpico Rayderley Zapata nos habla de la importancia de destacar tanto en la pista de competición como fuera de ella. Me permito hacerme eco de sus palabras para reflexionar en relación con la comunicación estratégica y en cómo lo que somos, decimos y hacemos incide en aquello que proyectamos y que la sociedad percibe y construye sobre nosotros. Hoy hablo de personas, pero, no lo olvidemos, el proceso es el mismo en el ámbito empresarial.
Zapata, además de ser un atleta de alto rendimiento, ha desarrollado una presencia mediática y pública distintiva. Un corolario de esto es su participación en los Influencers Awards 2024. Su historia ejemplifica cómo los atletas, al igual que los profesionales de otros ámbitos, si buscan dejar huella fuera del estricto campo profesional, deben articular y potenciar su desempeño mediante una estrategia de posicionamiento de marca y comunicación.
La estrategia de Ray responde a la gestión de la imagen, que en esencia consiste en la gestión de la reputación, un activo estratégico crucial para organizaciones y personas. En este marco, la credibilidad y autenticidad son componentes esenciales para construir reputación a través de una estrategia de posicionamiento con acciones que reflejen la identidad, los valores y los atributos de forma congruente y constante. Aquí es cuando se vuelve especialmente relevante el balance entre el ‘ser’ –valores y esencia–, ‘hacer’ –actuar en consonancia con ellos– y ‘decir’ –con discursos que respeten estos principios–. Coherencia.
Ahora bien, deviene oportuno diferenciar el posicionamiento del branding. El primero se refiere a ‘quién eres’ y lo que aportas a los demás. El segundo suele enfocarse más en la apariencia o visibilidad que en la sustancia. Un branding bien logrado puede atraer atención rápidamente, pero, sin una base de autenticidad, pensamiento y valor real, se asume el riesgo de que la atención se diluya. En cambio, el posicionamiento crea los cimientos de una reputación sólida. Cuando una empresa busca un embajador para su marca, busca esa identificación de valores, busca esos cimientos.
Como señala The RepTrak Company –aunque lo hace refiriéndose a las organizaciones–, el conocimiento genera reputación y todos tenemos una, nos importe o no. Grande o pequeña, descuidada o nutrida, el público ya ha desarrollado una opinión al respecto. Corporate Excellence, por su lado, en el último informe de Approaching the Future, califica la reputación corporativa como una “urgencia y ventaja competitiva”, dado que hoy es más relevante que nunca y es el ámbito que más crece en inversión.
La notoriedad no solo se trata de ser conocido, sino de cómo lo somos. Debemos procurar ser percibidos de manera diferencial, positiva y relevante. Las redes sociales juegan un papel nodal en tanto dispositivos de conversación; debemos ser audaces y elaborar la propia historia con inteligencia narrativa. Compartir el día a día, tal como lo hace Zapata, ayuda a construir una relación emocional con el público, lo que eventualmente y en el marco de un plan más amplio ayuda a captar la atención de los patrocinadores y facilita la creación de sinergias y oportunidades de colaboración.
Es clave entender que la construcción de una imagen personal exitosa demanda una danza a compás entre autenticidad, credibilidad y comunicación efectiva. Es la combinación de estos elementos la que permitirá establecer una reputación a largo plazo. En la actualidad, saber comunicar de manera diferenciada quiénes somos y lo que hacemos puede ser la llave maestra que logre un impacto duradero y, sobre todo, verdadero, capaz de inspirar confianza y motivar. Como dijo Charles Fombrum, la reputación es como el magnetismo: no se ve, pero su efecto se nota. No la podemos tocar, pero genera valor.