Kellogg’s cambia para siempre y deja en el aire la continuidad de sus productos estrella

La historia de Kellogg’s es un tanto curiosa. La firma de cereales que cambió la forma en que desayunaba occidente, y que la convirtió en la más reconocida del mundo, es el resultado de la pugna entre el doctor Jekyll y Mr. Hyde encarnados por los hermanos Kellogg’s. Una pelea que ganó el segundo. Pero que ahora está a punto de cambiar. Y es que la firma está en un proceso de transformación total para adecuarse a los nuevos tiempos. Una mutación que va desde desechar algunos de sus productos más reconocidos a separarse en tres compañías distintas.

Y es que en sus comienzos, Kellogg’s era totalmente lo contrario que ahora. La firma nació del ingenio de John Harvey Kellogg (el doctor Jekyll en nuestra historia) un estudiante de medicina al que le molestaba el tiempo que se tardaba en preparar un tazón de papilla caliente. Al fin y al cabo, los granos como la avena y el trigo sarraceno requerían horas de hervido y cocción para convertirse en una mezcla apetecible. Su revolución llegaría en agosto de 1894, cuando descubrió que la masa de trigo se convertía en hojuelas que se podían tostar y comer, tras su procesado por los rodillos.

Más tarde, le daría una vuelta más a su invento al constatar que el maíz funcionaba aún mejor. En 1896 obtuvo una patente para copos de cereales. Además, llegó en un momento propicio, ya que por aquel entonces la refrigeración empezó a extenderse permitiendo que la leche fresca estuviera fácilmente disponible. Además, de un sistema nacional de transporte, en forma de carreteras y ferrocarriles, permitió la fácil entrega de cereales a las fábricas y paquetes de cereales a los consumidores. Los cereales también tenían una larga vida útil.

JOHN HARVEY: LA CREACIÓN DE UN KELOGG’S SALUDABLE

Quizás más importante todavía fue el hecho de que los niños podían servirse un tazón y hacer su propio desayuno. Una comodidad que terminó por enamorar a muchos padres. Pero todo aquello se logró con un producto que era más bien sano. De hecho, John Harvey fue uno de los primeros defensores entusiastas del «bienestar», un concepto que ahora cada vez se repite más. También fomentó la “vida biológica”, la noción de que una mente, un cuerpo y un espíritu sanos evitarían enfermedades y conducirían a una vida más larga. Una filosofía que atrajo hasta él estrellas de la talla de Johnny Weissmuller, campeón olímpico de natación y más tarde estrella de las películas de Tarzán.

En abril de 1906, los hermanos Kellogg producían 100 cajas de hojuelas de maíz al día, tres años después sus cifras de ventas alcanzaban las 120.000.

Pero esa historia de Kellogg’s no parece ser la misma que ha llegado hasta nuestros días. Al menos, la creación de esos cereales del entusiasta del bienestar John Harvey. Sin ir más lejos, hace unos días la compañía sufría un fuerte revés judicial en Reino Unido al perder un juicio en el que intentaba frenar las limitaciones impuestas a algunos de sus productos por ser demasiado grasos o azucarados. La firma alegó que no se medían sus productos solos, sino en conjunto con la leche, por lo que no le parecía justo.

WILL KEITH KELLOGG, EL HOMBRE QUE LO CAMBIA TODO

La alegación no fue suficiente y ahora el grupo deberá reducir los niveles de azúcar en sus cereales si es que quiere seguir vendiendo sus Corn Flakes, Frosties, Miel Pops o Special K en Reino Unido. Pero la pregunta es: ¿Cómo ha llegado la Kellogg’s de John Harvey a este punto? La respuesta está en la actuación del hermano del creador de la firma, Will (en nuestra historia Mr. Hyde), ya que donde John vio sus cereales de maíz como una forma de mejorar la salud de las personas, Will vio una gran oportunidad de negocio.

Aunque eso implicase hacer sus productos bastante menos saludables. Así, el hermano pequeño empezó a añadir sal, malta y azúcar (para gran indignación de John), lo que hizo que los copos de maíz fueran más sabrosos y menos propensos a estropearse. Luego se embarcó en una ambiciosa e inventiva campaña publicitaria nacional. El resto es historia de los cereales. En abril de 1906, los hermanos Kellogg producían 100 cajas de hojuelas de maíz al día. En tres años el resultado había sido todo un éxito y sus cifras de ventas alcanzaban las 120.000 unidades.

Pero ese éxito ha ido menguando a medida que las necesidades alimenticias han ido cambiando. El azúcar y las grasas saturadas se han instalado tanto en la dieta de niños y mayores que llega a ser excesivo y ha obligado a las autoridades a actuar. El Reino Unido ha sido uno de los primeros, pero pronto le seguirán otros muchos países. Sin ir más lejos, en España también se está intentando regular este tipo de productos altos en azúcares y grasas, empezando por su publicidad. Al fin y al cabo, la obesidad infantil se ha instalado en las sociedades como uno de los grandes problemas sociales del momento.

KELLOGG’S SE DIVIDIRÁ EN TRES EMPRESAS

El último gran cambio del grupo será la escisión en tres empresas diferentes. El primer negocio se denominará Global Snacking y tendrá un volumen de ventas de 11.400 millones, al englobar el negocio global de ‘snacks’ o aperitivos, donde cuenta con marcas como Pringles. La segunda firma será North America Cereal e incluirá su área de actividad tanto en Estados Unidos, como en Canadá y en el Caribe, con una facturación de 2.400 millones. Por último, Plant Company se centrará en productos ‘plant-based’ para veganos, donde ve un relevante potencial de crecimiento.

Para su presidente y consejero delegado, Steve Cahillane, se trata de la mejor manera de maximizar el valor de la compañía. Aunque los analistas no lo tienen tan claro. Desde JPMorgan advierten de que “son escépticos” con este tipo de movimientos y que “a pesar del entusiasmo creado por las noticias” no están seguros de que la ruptura “altere mucho la valoración de las acciones de Kellogg’s”. Desde Barclays estiman que la separación se produce en un momento de “débil demanda que no ayuda a aflorar ganancias” y Deutsche Bank asegura que ven la separación “con neutralidad y escepticismo”.

En definitiva, la transformación de Kellogg’s abre una nueva senda para una de las empresas más icónicas del planeta. Su objetivo es seguir siéndolo incluso cuando los tiempos cambian, pero no parece que por el momento confíen demasiado en ello.