La guerra mundial por el comercio electrónico hace furor

La imagen de Jeff Bezos como la persona más rica del mundo contrasta con la decadencia de las decenas de centros comerciales cerrados en los últimos años en Estados Unidos. No todas las tiendas físicas van a acabar de esta forma, pero algunas digitales sí: se ha levantado la veda para luchar por el consumidor digital. Y todo está en juego.

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En 1994, cuando internet no era más que una extraña palabra en boca de fanáticos de la informática y un término relacionado con las esferas académicas, un estadounidense dejó su bien remunerado trabajo en las finanzas neoyorquinas para trasladarse a Seattle, una fría ciudad estadounidense cercana a Canadá, y pulirse los 300.000 dólares que había pedido prestados a familiares y amigos. El sujeto en cuestión iba a vender libros por internet. En 2017 ya era el hombre más rico del mundo, pues contaba con una fortuna de 90.000 millones de dólares.

En 1999, cuando internet ya era un poco más conocido, pero no dejaba de ser algo al alcance de unos pocos, un chino rechazado tanto por Harvard como por la cadena de restaurantes KFC, por no servir para ninguno de los dos, dedicó el nombre de un personaje de cuento a su tienda digital. En 2017 era el hombre más rico de Asia y el decimocuarto del mundo, pues su fortuna superaba los 41.000 millones de dólares.

Detrás de cada pincelada biográfica están Jeff Bezos y Jack Ma, respectivamente. Y a su manos, el comercio electrónico global. Porque lo que está por llegar es una guerra mundial por hacerse con un negocio que en 2020 superará los 600.000 millones de dólares –solo en Estados Unidos– y que en 2036 prevé tener 2.000 millones de clientes gracias al comercio electrónico.

Del mall al móvil

Durante años, la expresión “ir de compras” implicaba desplazarse en coche hasta las afueras de la ciudad para adentrarse en un coloso comercial de simpática arquitectura para vaciar el monedero en tiendas, bares, restaurantes, cines o entretenimiento de diversa índole. Ahora, parece que “ir de compras” simplemente implica coger el móvil, buscar el producto en cuestión, comprarlo con apenas un par de toques en la pantalla y esperar plácidamente a que el paquete llegue a casa –en ocasiones, apenas, en dos horas: ni siquiera hay que esperar al día siguiente–. En menos de lo que se tarda en salir de casa y haber aparcado en el centro comercial de turno se puede tener en la puerta de casa el mismo producto. Y en este juego entran incluso las víctimas de Amazon y Alibaba, conscientes de que la imitación de su modelo es la única herramienta que tienen para sobrevivir ante el cambio del modelo de consumo.

A pesar de la amenaza, las tiendas tradicionales han sabido abrazar el entorno digital. Las ventas electrónicas de Inditex ya suponen el 10% de su facturación, superando los 2.500 millones de euros. Las de El Corte Inglés podrían superar los 700 millones de euros, según un estudio de eShow Barcelona y Netquest. Cifras todavía lejanas a los 4.000 millones que factura Amazon, solo en España, o los 1.200 de AliExpress, la filial de Alibaba, que muestran el enorme esfuerzo que están haciendo los colosos cuyo negocio principal sigue estando a pie de calle. Inditex cuenta con casi 7.500 tiendas en el mundo, mientras que El Corte Inglés supera el centenar de centros entre España y Portugal, sin contar con las distintas tiendas que opera aparte (desde ópticas hasta supermercados, pasando por su imbatible agencia de viajes o la cadena textil Sfera). La cifra de negocio de El Corte Inglés superó en 2016 los 15.500 millones de euros. Amazon rozó los 136.000 millones de euros, pero a base de estar presente en decenas de mercados. Sin duda, son cifras que demuestran que el poder de los gigantes digitales es inmenso, pero que algunos actores tradicionales están plantando cara de manera heroica.

A pesar de ello, Estados Unidos asiste a la progresiva decadencia de decenas de centros comerciales, ahora abandonados. Son ya famosas las fotografías que pueblan la red mostrando el destrozo que causa el abandono de colosos que antaño estaban llenos de vida gracias a su capacidad para generar dinero en cada jornada de compras. Un fenómeno que no es tan oscuro (la mayoría de los que han cerrado son pequeños centros comerciales que ya de por sí hacían poco negocio, incluso sin necesitar a Amazon para ello), pero tampoco tan claro (algunos estudios dicen que cuatro de cada cinco centros comerciales cerrarán en menos de dos décadas).

¿Amazon o Alibaba?

Mientras el comercio tradicional emprende su lucha por la supervivencia e incluso se adentra en terrenos como los explorados por Walmart, que ha pagado recientemente 16.000 millones de dólares por hacerse con un 77% de la startup Flipkart, muy popular en la India, el comercio digital prepara su propia guerra. Y aquí entran todos en juego: al movimiento de Walmart, uno de los retailers más afectados por el crecimiento de Amazon, se une la búsqueda de un frente común en Europa, tal vez liderado por El Corte Inglés, para armarse frente al empuje de los reyes digitales. En paralelo, Amazon ha respondido comprando Whole Foods, una cadena de supermercados ecológicos, y abriendo tiendas físicas de libros e incluso supermercado sin cajeros. Toda una demostración de guerra híbrida que presenta un panorama en el que lo físico no está muerto y en el que lo digital no es la panacea. Al menos a medio plazo.

Sea como sea, la guerra de fondo es la que libran y librarán Amazon y Alibaba por hacerse con el gran pastel digital en su parte dominante. Porque, a pesar del éxito que puedan lograr las iniciativas de los retailers tradicionales o de nuevos actores que nazcan en el futuro, lo cierto es que estos dos gigantes marcan el paso de un negocio que han contribuido a crear hasta el punto de firmar sus normas. Pero es poco previsible que la guerra fría pueda durar mucho tiempo sin mermar su capacidad financiera, por el momento excesiva. No en vano, ambas compañías ya exploran otros negocios paralelos para aumentar su poder, relevancia y flujo de caja. Porque, en tanto que tecnológicas, las dos se hallan inmersas en el desarrollo de la inteligencia artificial (IA), las dos disponen de sus propios servicios de entretenimiento digital, las dos coquetean con el mundo financiero y las dos fabrican sus propios productos y dispositivos, principalmente tecnológicos. Amazon y Alibaba son prácticamente un calco y luchan con los mismos productos y servicios, por los mismos clientes y en los mismos países, aunque con ligeras diferencias de liderazgo y desarrollo según el caso en particular (Alibaba es extremadamente poderosa en finanzas digitales, pero Amazon está llamada a gobernar la IA gracias a Alexa).

Los próximos años serán determinantes en el resultado de esta guerra a múltiples bandas, porque del mismo modo que aquel joven que empaquetaba libros junto con su mujer en el sótano de su casa, durante los primeros años de internet, hoy es el hombre más rico del mundo, quién sabe si una tienda que abrió en una calle cualquiera de una ciudad cualquiera en algún momento del siglo XXI podría estar cerca de encontrar el punto exacto que marcará el éxito en el comercio digital. Cuando todo está por escribir, nadie sabe por dónde discurrirá la historia; pero formaremos parte de ella.

Miguel Ángel Ossorio Vega