Se avanza de forma imparable hacia modelos contextualizados y personalizados. Pero se demanda un mayor control y más privacidad. Repasamos las claves de la publicidad digital en 2021. Y la que no es digital.

A pesar de la pandemia, las empresas y marcas continúan teniendo la necesidad de promocionar sus productos y servicios. Y los ciudadanos seguimos necesitando comprar, tanto lo estrictamente vital como lo más prescindible.

En una sociedad cada vez más digitalizada, en parte por obligación impuesta por la pandemia, la tecnología se alza con el poder sobre la publicidad. Ya todo es digital, incluso en aquellos sectores en los que la publicidad se muestra en soportes físicos.

Según un estudio de Integral Ad Science (IAS), la publicidad digital en 2021 será la absoluta protagonista, incluso en medios como la televisión. Una encuesta a 200 expertos de marketing realizada por IAS refleja que el 80% confía en la televisión conectada, que por ahora se centra en plataformas de streaming. El hecho de conocer a cada usuario de forma individualizada, y de que los contenidos que consume son ‘a la carta’, permitirá mostrar anuncios asimismo personalizados. Como sucede en Internet. No nos extrañe que las grandes plataformas, como Netflix o Amazon Prime Video, algún día empiecen a mostrarnos anuncios. Aunque no hay que irse tan lejos, ya que en países como Estados Unidos ya se está probando la segmentación publicitaria en canales lineales, mostrando anuncios diferentes a cada espectador.

La publicidad digital en 2021 buscará mayor privacidad

Este nuevo modelo publicitario está relacionado con la llamada publicidad programática, popularizada por Google en Internet. Se trata de la compra automatizada de espacios publicitarios en diferentes lugares, sin que el anunciante sepa en realidad dónde se verá su anuncio. Simplemente adquiere un perfil de usuario: unos datos sociodemográficos. Y es un software quien se encarga de insertar los anuncios allá donde esté ese usuario deseado. Parece el modelo perfecto, pero el 56% de los encuestados por IAS piensa que tiene algunos inconvenientes, sobre todo ligados al riesgo que tienen estas campañas, que no siempre son todo lo efectivas que se hubiera deseado.

Por no hablar de eterno debate sobre la privacidad, sobre lo que cada vez más usuarios de las nuevas tecnologías están concienciados, y que obligará a replantearse en gran parte este modelo de publicidad personalizada. Recordemos que requiere hacer prácticamente un seguimiento a lo que hace cada usuario en Internet: qué páginas visita, desde qué dispositivos y lugares, cuándo… Las cookies han sido la herramienta determinante para hacer este seguimiento, pero quizás tengan los días contados. A falta de un sustituto más respetuoso con la privacidad, los modelos de publicidad personalizada son, a día de hoy, inciertos a futuro.

Personalización de los anuncios e interactividad

Esto está ligado con un movimiento cada vez más frecuente entre anunciantes, y es la búsqueda de mayor transparencia en redes sociales. La publicidad digital en 2021 exigirá datos fiables: nada de cifras de seguidores adulteradas o anuncios camuflados. Cada vez será más necesario volver a la esencia de estos canales, que no es otra que la naturalidad. El 59% de los encuestados por IAS reconoce que ajustará presupuestos si no cuenta con métricas fiables. Se ha abusado demasiado en el sector y llega el momento de pinchar la burbuja.

Por último, parece que otra tendencia creciente es la llamada publicidad contextual. Supone la adaptación de los anuncios al entorno concreto en que esté el usuario. Es decir: no se mostrará el mismo anuncio a un usuario que está viendo la televisión que a uno que está jugando. O, más bien, no se mostrará el mismo anuncio a un mismo usuario, sino diferentes y en función de qué esté haciendo en ese momento. De este modo, se podrán crear contenidos gamificados para que el usuario interactúe con el anuncio si está en un videojuego o una web, así como contenidos de consumo pasivo si está viendo la tele.

Como vemos, la publicidad en 2021 tendrá ante sí un punto de inflexión. Un momento de cambio en medio de una era de cambio. Las bases del futuro se están colocando ahora. Y es el momento de prepararse para una década en la que absolutamente todo será diferente, una vez termine la pandemia.