Las plataformas de streaming se pasan a la televisión en directo
Aunque Netflix, Prime Video o HBO Max se han hecho populares por ofrecer contenidos ‘a la carta’ y en cualquier dispositivo, la dificultad de las plataformas de streaming para seguir creciendo en suscriptores está obligando a estas compañías a cambiar sus estrategias.
La historia es de sobra conocida. Mientras que la televisión lineal tradicional en abierto basaba su modelo de negocio en la configuración de una parrilla de programación en la que insertaba anuncios publicitarios para financiarse, sin mayor poder de elección que hacer zapping para cambiar de canal, las plataformas de streaming rompieron este modelo. Su propuesta, muy atractiva, se basaba en ofrecer enormes catálogos de contenidos a la carta para que cualquier usuario eligiera en cada momento qué ver en televisión. Sin horarios ni ataduras. Y en cualquier dispositivo, al ser multiplataforma.
LAS PLATAFORMAS DE STREAMING YA NO CRECEN COMO ANTES
Este modelo, que ha funcionado durante años a base del ‘dinero gratis’ habitual en las startups de antes de la pandemia, parece estar agotado. Netflix, la decana del sector, apenas se ha anotado 1,7 millones de nuevos usuarios en el primer trimestre del año. La plataforma ya supera los 232 millones de suscriptores en todo el mundo, pero no solo le está costando seguir creciendo al ritmo al que estaba acostumbrada, sino que algunos trimestres ha llegado a decrecer.
En España, por ejemplo, Kantar calcula que ha perdido alrededor de un millón de usuarios, que no de suscriptores. Y es que es ahí donde está la batalla de la compañía, y de sus rivales, para seguir creciendo: hacer pasar por caja a quienes disfrutan de sus contenidos sin hacerlo.
DEL FIN DE LAS CUENTAS COMPARTIDAS A LA PUBLICIDAD
El problema de Netflix, que en realidad habría que ver si es real, no es exclusivo de esta plataforma. En realidad, se trata de un proceso de maduración del sector. Las plataformas han crecido sin control durante varios años, en parte por una combinación de fabricación de contenidos sin piedad, de inversión publicitaria salvaje (Netflix llegó a gastar 6.000 millones al año en plagar las ciudades, y todo lo que en ellas se movía, de anuncios publicitarios) y de bajos precios para reducir al máximo las barreras de entrada. No contaron con que, aun así, muchos usuarios iban a buscar la forma de no pagar, o de pagar menos. Y tampoco imaginaron que los competidores crecerían como champiñones: cualquier major, las principales compañías de entretenimiento e incluso las cadenas de televisión tradicional, entre otros, tienen sus propias plataformas de streaming.
El mercado está sobresaturado y, ahora mismo, en una etapa de maduración en la que los usuarios empiezan a replantearse si necesitan estar suscritos a tantas plataformas que luego no tienen tiempo de ver. Ellas, en paralelo, empiezan a priorizar producciones con mayor probabilidad de éxito. Es una vuelta al mainstream para agradar a cuantas más personas sea posible con un mismo producto. Pero dejando a un lado esa personalización de contenidos a través de productos minoritarios. Ni siquiera las superproducciones en las que se han embarcado son garantía de éxito, aunque aseguran atraer a nuevos potenciales suscriptores y mantienen enganchados a los que ya forman parte de ello.
Aquí se acaba una parte de la edad dorada del streaming. Y también caen algunos mitos: la publicidad ya no es un tabú. Y el directo, tampoco.
NETFLIX CON ANUNCIOS Y PROGRAMAS EN DIRECTO
Por un lado, la necesidad de seguir creciendo en un mercado que se estrecha ha llevado a las plataformas de streaming a lanzar nuevos paquetes con publicidad. Era un tabú, pues su modelo de negocio, y su gancho en el mercado, era precisamente que ellos cobraban porque no ponían anuncios. Ahora eso ya no es así. Ya hay planes de suscripción en los que, a cambio de pagar menos dinero al mes (alrededor de 2 euros en el caso de Netflix), el usuario sufrirá varias interrupciones publicitarias mientras visualiza los contenidos. El catálogo, además, es sensiblemente más reducido, en principio de manera temporal.
El objetivo de estos planes es atraer a nuevos suscriptores con una propuesta más barata, dado que los planes premium no dejan de incrementar su precio constantemente. En Netflix, que desembarcó en España con los 11,99 euros como plan más caro, ahora es fácil pagar más de 20 euros al mes si se quiere tener el máximo paquete de suscripción. Por el contrario, desde 5,49 euros al mes se puede pertenecer al ‘club’, pero con anuncios.
Esta no es la única novedad -que, por cierto, están imitando todos sus rivales: el goteo de planes con publicidad se verá en los próximos meses en casi todas las plataformas, empezando por Disney+ y HBO Max-. Ahora, parece que estas plataformas empiezan a explorar el directo, el último reducto que hacía atractiva a la televisión lineal tradicional. Amazon Prime Video ha confirmado que ha comprado los derechos de emisión del programa ‘Operación Triunfo’, que llegó a ser un fenómeno de masas en sus primeras ediciones en Televisión Española. Habrá galas semanales en directo a través de Prime Video y un canal 24 horas a través de Internet. La experiencia puede marcar el camino de futuro de estas plataformas, aunque los primeros intentos no han sido del todo satisfactorios.
LOS DEPORTES ABREN LA VEDA EN LAS PLATAFORMAS DE STREAMING
Sí parecen serlo, por el contrario, en el caso de la emisión de deportes en directo. Y ahí también hubo primeros intentos que abrieron el mercado, como beIN Connect: era la primera vez que los partidos de fútbol se veían a través de una plataforma en Internet, y no en un canal de televisión lineal, fuera gratuito o de pago. DAZN se ha encargado de demostrar que el deporte, que vive de las suscripciones, tiene buen encaje en el streaming. Ahora, Prime Video, Apple e incluso YouTube, que juega en otra liga, ya compran y emiten deportes en directo y en exclusiva. Algo que Netflix sigue sosteniendo que no está en sus planes. Pero, del mismo modo que la publicidad y el directo eran tabúes, esa barrera también puede caer.
Estamos en plena revolución del streaming dentro de la revolución que, por sí misma, ya suponen las plataformas de streaming. Atentos a los próximos movimientos, porque el mercado entra en una fase desconocida para todos. Incluso para las plataformas que lo crean con cada nuevo movimiento.
