Que el mundo de la publicidad y de la comunicación ha sufrido un gran cambio tras la aparición de Internet es una realidad. Cada vez más a menudo las grandes marcas como L’Oreal apuestan por una estrategia de marketing 360º con nuevos planes de comunicación enfocados a la consecución de un mayor engagement con los consumidores.

Una de las estrategias más usadas últimamente por las marcas de moda debido a su eficacia, es el uso de influencers para las campañas de sus productos. El uso de influencers aporta originalidad, credibilidad y, sobre todo, viralidad a las campañas. Según un estudio elaborado por la consultora de marketing Launhmetrics, el 65% de las empresas de moda lanzaron alguna campaña a través de Internet con la ayuda de líderes de opinión de redes sociales. Se indica también como en el 84% de los casos, las acciones con influencers mejoró la visibilidad de estas empresas.

La marca francesa de cosméticos L’Oreal ha sabido adaptarse a todos los cambios publicitarios con soltura y eficacia. A día de hoy, se trata del tercer vendedor del mundo de cosmética y belleza. La marca ha sabido reconocer el poder de las redes sociales en el juego de la interacción, por lo que ha transformado su estrategia y se ha volcado por completo en el marketing digital. ¿Uno de sus mejores bazas? Los influencers.

En 2016, L’Oreal creó un grupo de “embajadoras” de la marca, formado por cinco estrellas de YouTube y de Instagram en Reino Unido -Emily Canham, Kaushal Modha, Patricia Bright, Ruth Crilly y Victoria Magrath – las cuales ayudaron a la marca de belleza a difundir su mensaje de una forma más cercana y original. El ‘squad’ ayudó a la marca alcanzar nuevas audiencias debido a la viralidad de sus contenidos, a través de YouTube o Instagram. Además, fueron la imagen en eventos como la Semana de la Moda de París, de Londres o el Festival de Cannes.

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Otra de las características de este ‘squad’ que marcó el triunfo de la campaña – entre las cinco reúnen más de 5,5 millones de seguidores en las redes sociales- fue la diversidad racial de sus componentes. Rasgo que también marca la línea de la reciente campaña ‘True Match’. Adrien Koskas, general manager de L’Oreal afirmaba en una entrevista a “Digiday UK” que, como principal marca de cosméticos, tienen que comprometerse con todos sus tipos de consumidores, así como “celebrar la diversidad”.

En su campaña “True Match”, L’Oreal utilizó como protagonistas tanto a celebridades, como modelos e influencers -e incluyó a la modelo transgénero Hari Nef-. Reinas de las redes sociales como Blake Lively, Olivia Culpo, Sabina Karlsson, Giannina Oteto, Dominique Babineaux o Aja Dang Ju Xiaowen se convierten en la imagen de una campaña preocupada por la diversidad en todos sus sentidos.

Históricamente, L’Oreal optaba por la utilización de personajes famosos en sus campañas, y según un estudio realizado por “marketing directo”, los anuncios con famosos suponían un 70% del total de su publicidad. Hoy, esa cifra ha descendido debido al mayor uso de influencers para sus campañas. Koskas, explicaba que a pesar de que siempre se ha utilizado como imagen a modelos y actrices, los influencers tienen un valor diferente al ser “la voz de los consumidores”. “Pueden ayudarnos a elaborar mejores campañas, contenidos y productos, además de a obtener retroalimentación… A través de ellos podemos lograr una imagen más inclusiva.”

Otras de las marcas de cosméticos que han utilizado influencers para sus campañas han sido Covergirl, Maybelline o MAC, las cuales han escogido un ‘it boy’ como imagen de sus campañas de maquillaje. Es el caso de Maybelline y Manny Gutiérrez, el cual cuenta con más de tres millones de seguidores en Instagram y casi dos millones en su canal de YouTube.

Patricia Lajara Camacho