Los e-Sports se han consolidado como una herramienta de entretenimiento durante el periodo de confinamiento
La eclosión de los eSports como plataforma de entretenimiento, de competición y para desarrollos de marketing, es una realidad. Los deportes electrónicos (tanto a nivel de competiciones para el gran público como a nivel de élite) están venciendo prejuicios infundados y convenciendo a marcas no endémicas. Sus cifras de consumo se incrementan y ya se presentan como una opción real para el desarrollo de estrategias efectivas. No obstante, también existen retos estratégicos a tener en cuenta.
El Comité de Marketing Deportivo de la Asociacion de Marketing de España junto a Global Esports Summit (GES), ha organizado un panel de expertos online en el que distintos profesionales del sector han explicado su experiencia y visión como marca, competición, equipo y agencia.
Antonio Lacasa, fundador y consejero delegado de Global Sportainment ha señalado que, en los últimos años, los eSports han evolucionado hasta convertirse en una plataforma de entretenimiento, competición y desarrollo de marketing. “Se está cubriendo una demanda coyuntural de entretenimiento como alternativa al deporte tradicional. La alternativa se ha convertido en una realidad, como estamos viendo hoy. Las cifras de consumo de esta industria cada año se incrementan más y ya se presenta como una opción real para el desarrollo de estrategias efectivas. No obstante, también existen retos estratégicos que debemos tener en cuenta”, ha señalado.
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España, ha presentado el webinar y ha expuesto que estamos ante una industria que ha movido 1,1 billones de dólares en 2020. Cantó también ha destacado que la audiencia prevista para este año en los deportes electrónicos es de casi 500 millones de personas, aumentando un 11.7% con respecto al año anterior, siendo un ecosistema bastante complejo, “en esta industria hay muchos actores: las empresas que desarrollan el hardware, los jugadores, los espectadores, los clubes, las plataformas, los pabellones donde se acogen los juegos, los organizadores de eventos, las empresas de comunicaciones y las ciudades donde se celebran los eventos. Estamos ante una industria en plena expansión”.
En este seminario online Alberto Martín, Chief Revenue Officer en GGTECH Entertainment SL. ha destacado que los eSports son parte del presente y futuro de la industria gaming. “Creemos que el crecimiento de los eSports debe seguir continuando. Veremos cómo afecta la crisis del COVID-19 a la industria, pero la diferencia con otros deportes es que somos nativos digitales y podemos seguir continuando con nuestras ligas. Esa es una de las fortalezas de los eSports”. Una visión que ha compartido Fernando Piquer, CEO & Founder de Movistar Riders Esports que ha coincidido en que esta industria tiene un gran futuro por delante.
Desde Arena Media también han apostado como agencia por los eSports y lo que buscan es aportar valor a las empresas a través de esta industria. “Queremos acciones que generen retorno a nuestros clientes” ha explicado Íñigo de Luis, jefe de Estrategia en Arena Media.
Los eSports son lo que el deporte tradicional quiere ser: joven, digital, global y diverso.
Néstor Santana, Esports Project Leader en Mapfre España ha comentado el porqué de la entrada de Mapfre en los eSports. “Básicamente podemos definirlo en una frase: los eSports son lo que el deporte tradicional quiere ser: joven, digital, global y diverso y… ¿Qué empresa que no crea en la innovación y en la búsqueda de nuevos mercados no quiere formar parte de un ecosistema joven, digital y diverso como este?” ha asegurado.
Estamos ante un sector que está en constante crecimiento y en el que aparecen y desaparecen actores, pero en el que también hay un núcleo de organizadores y marcas que sigue persistiendo. (Alberto Martín)
Un sector muy atomizado
Los ponentes también se han referido a la atomización del sector. Sobre este aspecto, Alberto Martín ha señalado que estamos ante un sector que está en constante crecimiento y en el que aparecen y desaparecen actores, pero en el que también hay un núcleo de organizadores y marcas que sigue persistiendo. “Cuando un sector tiene mucho éxito surgen muchos actores alrededor que ven una oportunidad y se unen a él” ha dicho.
El reto es, según ha afirmado Iñigo de Luis, equilibrar los agentes que forman parte del ecosistema de los eSports sin perder la riqueza que aportan cada uno de los actores que lo conforman.
Además, Fernando incide en que estamos ante un territorio de gente joven, pero que comprende varias generaciones. Y donde la diversidad aporta riqueza, disrupción, sorpresa e ilusión. “Desde el punto de vista de empresa-marca eso genera una curva de aprendizaje más complicada para comprender el ecosistema y entrar en la industria. Las marcas quieren sentirse seguras de dónde entrar y qué se van a encontrar”, ha añadido Nestor.
Los patrocinios
Sobre los patrocinios, Carlos Cantó aportaba una serie de informes que ponían de manifiesto que el 74% de los encuestados no reconocían ninguna marca que patrocinase los juegos electrónicos. Sobre este asunto, Néstor Santana ha matizado que lo primero que hay que tener en cuenta es cuáles son los objetivos que tiene una marca para patrocinar los eSports. “En el caso de Mapfre, patrocinamos estos juegos porque aporta valor a los tomadores de las pólizas y también a sus hijos por sus hobbies. Con respecto a la métrica creo que cada vez pierden más interés, lo que interesa es el retorno de negocio”, ha afirmado.
En este sentido, Alberto Martín, ha explicado que el patrocinio está evolucionando y hay actividades que hay que medir de otra manera. “Hay que hacer un mix entre la parte física y la digital y generar actividades que garanticen el retorno directo; para eso es necesario escuchar al cliente y conocer sus objetivos, y no hay que adaptar únicamente la estrategia en función de las audiencias cuantitativas”. Sobre este asunto, Íñigo ha afirmado que uno de los grandes errores que se han cometido es poner en valor los eSports por las mismas KPIs o variables de otros entornos. “Las audiencias son necesarias porque te dan alcance, pero no hay que obsesionarse. La diversidad de posibilidades de lo que te pueden devolver los eSports es mucho más amplia que en otros territorios, y los atributos que éstos ofrecen para conectar con la gente que está detrás son mucho más importantes que la cantidad de gente que hay detrás”, añade.
Fernando Piquer aseguraba que en el patrocinio del deporte tradicional hay menos flexibilidad que en los deportes electrónicos. “Lo que estamos comprobando es cómo la industria busca aplicar el modelo de los eSports al formato tradicional”.
Hay un fenómeno de traslación de gente que se ha quedado sin su deporte tradicional y que busca otra fórmula de entretenimiento. (Fernando Piquer)
El impacto de la pandemia en los eSports
Sobre la repercusión que el coronavirus ha tenido en los eSports, Piquer ha afirmado que hay un fenómeno de traslación de gente que se ha quedado sin su deporte tradicional y que busca otra fórmula de entretenimiento. “No sé qué impacto tendrá para la industria esta pandemia, pero los juegos nos dan una oportunidad de generar esperanza”. Un aspecto en el que coincide Néstor Santana, que asegura que “nadie quiere una crisis como esta, pero la situación actual ha consolidado los eSports como una herramienta de entretenimiento en este periodo de confinamiento”.
Antonio Lacasa ha señalado con respecto al COVID-19 que “aún hay que monitorizar todas las tendencias y más en estas circunstancias tan especiales. Pero sin duda, la lectura pasa por cambiar esa reactividad por una proactividad que nos de mejores cifras”.
El valor de los influencers como generadores de contenido
En el ecosistema de los eSports hay más contenidos desarrollados por influencers o streamers que los que generan las propias competiciones. Según Alberto, estos players son parte del ecosistema y es algo natural utilizarlos.
Por su parte, Fernando cree que este fenómeno “responde a la idea de construir un producto potente que ofrezca un retorno directo en función de KPIs. La transacción de un youtuber o influencer a un club es complicada porque distorsiona lo que el valor de marca puede tener. Los fans deben ser orgánicos. Para muchas marcas, el rodearte de influencers te hace crecer mucho más rápido y es lógico y acertado para ciertas estrategias”.
“Existe una brecha entre lo competitivo y lo que las audiencias perciben. El influencer puede ser un buen puente para que, de una forma amigable, les genere una atracción bien trabajada” ha agregado Íñigo.
Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España ha cerrado el panel de expertos manifestando que hay mercado para todos, para el deporte físico y para los eSports, que en este momento han demostrado ser una opción muy valiosa. “Es un terreno esperanzador para hacer buen marketing y aportar valor a las empresas” ha concluido.
