Lucía Casanueva: «La comunicación es cada vez más compleja y hay que dejarla en manos de profesionales»

Lucía Casanueva, socia directora de PROA Comunicación, es una de las voces más experimentadas de España en el ámbito de la auditoria de comunicación. Como periodista y como empresaria. En un sector acostumbrado a aparcar la experiencia, ella y el equipo de PROA Comunicación lideran una nave en la que la veteranía es un grado, y un índice de confianza que hace que la consultora esté en el TOP creciente de un mar lleno de barcos y de olas. 

En su background, más de veinte años de trayectoria profesional entre España, Alemania y Reino Unido, con paradas en multinacionales líderes del sector, como LLYC, Kreab y Edelman. En 2009 fundó PROA Comunicación y en 2015 se asoció con Valvanuz Serna “con la convicción de que había espacio en el mercado para un nuevo estándar de consultoría de comunicación de alto desempeño, basado en el rigor, la excelencia y la discreción”. Y lo había.

Hoy PROA inaugura nueva sede madrileña en la calle Montalbán: “un refuerzo estratégico cuyo objetivo es impulsar una nueva etapa de crecimiento”. Durante el evento, el periodista José Antonio Zarzalejos presentará el informe La nueva comunicación y marketing empresariales en tiempos de postpandemia. 

Aprovechamos la ocasión del nuevo techo, para hablar del suelo de esta veterana periodista y empresaria, habitual en los foros de comunicación de este país.

 

“Hoy, más que nunca, nuestro trabajo consiste en evitar el ruido y centrarnos en lo importante”

 

Después de más de dos décadas trabajando en empresas líderes en el ámbito de la comunicación corporativa, ¿la comunicación es ahora más o menos importante en esta sociedad líquida? 

La comunicación es más importante que nunca. Vivimos un poco aturdidos con cantidades enormes de información o, más bien, de ‘infoxicación’. Nuestro cerebro no puede digerir tantos impactos visuales y escritos. En PROA les decimos a nuestros clientes que “les ayudamos a navegar en un mar incierto”. Los que nos dedicamos al negocio de la consultoría de comunicación para empresas e instituciones de distintos sectores debemos poner especial esfuerzo en volver a la excelencia; esto es: escribir bien para hablar mejor. Tener claridad de ideas, ser concisos, coherentes, buscar la sencillez y centrarnos siempre en lo que es relevante. Hoy, más que nunca, nuestro trabajo consiste en evitar el ruido y centrarnos en lo importante. 

 

¿Cuáles son las señas de identidad de una comunicación eficaz, ahora que todo cambia constantemente?

Yo sigo una máxima del escritor, ensayista y periodista Eugenio d’Ors: “Entre dos explicaciones, elige la más clara; entre dos formas, la más elemental; entre dos expresiones, la más breve”. Esto ayuda a impactar con nuestro mensaje cuando comunicamos. 

 

“Queremos tener un impacto profundo, positivo y duradero sobre las personas y las empresas a través de una comunicación excelente manteniendo siempre un espíritu de servicio”

 

Tu trayectoria profesional ha ido creciendo en paralelo a la intensa transformación de la comunicación global. ¿Qué ha permanecido y qué ha cambiado en el ADN de tu ejercicio profesional en estos veinte años?

Ya llevo unos cuantos años de trayectoria profesional a mis espaldas, trece de ellos como empresaria. Me he equivocado muchas veces. En primer lugar, he tenido que cambiar mi manera de entender la empresa, y también, los socios de viaje, la metodología, los procesos y parte del equipo, hasta dar con la tecla de un modelo de consultoría de comunicación de gran calidad en el que somos facilitadores de la excelencia. 

Hoy, PROA compite de tú a tú con las grandes consultoras del mercado español tras un ejercicio duro de introspección y de cambio. En 2015 tuve que ponerlo todo patas arriba y, hasta cierto punto, refundar la compañía. Caerse y levantarse es doloroso y educativo a partes iguales. ¿Qué ha permanecido? Ha permanecido la ilusión, la rebeldía y el coraje para sacar adelante la empresa, además de la pasión por la comunicación, por las personas y por el periodismo. Todo el equipo que conformamos PROA creemos firmemente que las cosas se pueden hacer mejor. Queremos tener un impacto profundo, positivo y duradero sobre las personas y las empresas a través de una comunicación excelente manteniendo siempre un espíritu de servicio.

 

¿Cómo ves el panorama de los medios de comunicación, la comunicación corporativa, las fake news, la posverdad, la falta de transparencia real, la desconfianza de la opinión pública en las voces oficiales…? 

Creo en la empresa informativa rentable e independiente de bancos o empresas que coarten la libertad de información. En estos momentos necesitamos unos medios de comunicación fuertes, independientes y libres ante la amenaza hiriente de las redes sociales, que hacen saltar la intermediación periodística creando estados de opinión que funcionan como caldo de cultivo propicio para las fake news, las versiones alternativas y las tesis conspirativas. La opinión pública necesita contar con medios de comunicación que sean garantía de que se diferencia la opinión del periodismo, y cuya finalidad sea informar y formar. 

 

¿La comunicación, en general, necesita una campaña de imagen para que los ciudadanos recuperen la confianza de un pilar fundamental de nuestra democracia?

Sí. La comunicación necesita su propia campaña de comunicación para defender qué se hace y por qué es necesaria. 

 

Entre tus logros profesionales destacan la gestión de la comunicación de crisis del accidente ferroviario en Santiago de Compostela en 2013; el asesoramiento de la entrada de OHL en Inmobiliaria Colonial; la estrategia de comunicación de la cadena hotelera Room Mate hasta convertirse en una love Brand y el asesoramiento corporativo y en sus operaciones a clientes como Lacoste, Artá Capital, Mercapital… Sabiendo que cada marca, cada institución y cada empresa es un mundo, ¿Qué has aprendido como profesional de cada caso? Ahora que el multimedia se valora más que la multiexperiencia: ¿Qué huellas imborrables han dejado en tu forma de trabajar?

En estos años intensos, he aprendido que cada cliente es un mundo con unos problemas o desafíos muy concretos que hay que abordar de forma individual. También he aprendido que es fundamental hacer un buen diagnóstico del caso para aplicar la metodología adecuada. Sigo creyendo que lo más importante es ser certero en el diagnóstico para aplicar la estrategia que lleve al éxito en cada operación. Ser ‘multimedia’ no es lo relevante. Los canales de difusión van cambiando. Se sofistican o languidecen incesantemente. Lo esencial es siempre una buena narrativa: un relato coherente y consistente que se transmita adecuadamente en los distintos canales. 

 

 

La comunicación de crisis se ha convertido en la amenaza más real para esta sociedad hiperactiva. Cualquier cosa puede desatar un tsunami en poco tiempo. ¿Por qué en PROA apostáis por el talento maduro y la experiencia como garantía de éxito para esas crisis?

En el ámbito de la comunicación de crisis es esencial la experiencia y la auto jurisprudencia: la gestión propia de casos. Aquí, además del diagnóstico certero es clave la inmediatez en la respuesta. Cuando hay que asesorar al dueño, al consejero delegado o al presidente de una compañía, es esencial aportarle fiabilidad, confianza y experiencia y eso requiere años de ejercicio de la profesión con casos de éxito acumulados en situaciones similares. Dicho esto, nosotros creemos en el talento senior complementado con la visión fresca de la juventud. Este binomio nos reporta muy buenos resultados. 

 

“En el ámbito de la comunicación de crisis es esencial la experiencia y la auto jurisprudencia: la gestión propia de casos”

 

¿Qué enseñanzas maduras sobre la comunicación que no se aprende en las facultades es importante que sepan los futuros profesionales?

Creo que es muy importante aplicar sentido común y honestidad a la resolución de los distintos retos que se van presentando. La facultad nos ayuda a amueblar la cabeza, pero el ejercicio de la profesión nos permite aplicar lo aprendido y a aportar nuestra forma de hacer particular. También me gustaría transmitirles a los futuros profesionales que el aprendizaje es algo permanente que debemos ejercitar toda la vida. Actualizarnos de forma permanente y mantener intacta la curiosidad es una skill fundamental. Los libros no se cierran al licenciarse. El aprendizaje tiene hambre mientras estemos vivos. 

 

¿Qué perfil debe tener una persona que quiera labrar su carrera en el sector de la comunicación corporativa?

Aconsejo trabajar en algún medio de comunicación antes de pasar al sector de la consultoría de comunicación. La persona que quiera trabajar con éxito en este ámbito debe ser curiosa, hablar y escribir bien, contar con habilidades digitales y con capacidad para aproximarse a registros empresariales muy distintos. La experiencia internacional es siempre muy aconsejable. 

 

Algunas empresas, instituciones, marcas, etc. todavía creen que invertir en comunicación es un lujo. ¿Hasta qué punto compensa, según tu experiencia, profesionalizar la comunicación, incluso para la eficacia económica de esas compañías?

Vivimos momentos de gran inestabilidad y a mayor incertidumbre, mayor necesidad de gestionar los intangibles. Prefiero hablar de intangibles y de reputación. Las empresas vivimos tiempos de cambios constantes -contexto geopolítico, reto digital…-. La comunicación es cada vez más compleja y hay que dejarla en manos de profesionales. Tendemos a hablar del ‘director de orquesta de los activos intangibles’ que ‘gestiona conversaciones, escucha a los distintos grupos de interés e identifica tendencias sociales’. Ahora las empresas deben desarrollar una comunicación empática y esto requiere una inversión. 

 

¿Externalizar la comunicación puede ayudar a ser más objetivos, más directos y menos conservadores?

Sí. Externalizar la comunicación con un equipo senior bien formado facilita un mejor diagnóstico de lo que ocurre. Como decía, también ayuda a identificar las tendencias y ampliar el radio de la conversación. Una de las ventajas de contratar los servicios de una consultora de comunicación es enriquecerse de un equipo multidisciplinar de consultores que invitan a abrir el visor a la sociedad y a la empresa. 

 

En 2009 pusiste en marcha PROA Comunicación. Casi catorce años después, ¿cómo habéis conseguido estar en la proa de un sector tan competitivo?

Trabajando mucho y haciendo un ejercicio permanente de introspección para cambiar lo que no funciona y apoyarnos en lo que nos hace mejores. No es fácil ser empresario. En este camino hay momentos muy duros, pero el esfuerzo merece la pena. Hemos llegado hasta aquí porque nos hemos rodeado del mejor equipo posible. Nos dedicamos a los servicios profesionales y aquí la clave está en el factor humano. 

 

¿Qué metas tenéis por delante para los próximos años?

Tenemos un plan de crecimiento ambicioso. Queremos seguir creciendo un 30% anual. Ahora estamos en el TOP 50 de las principales consultoras de comunicación de España. Queremos estar en el TOP 30. Otro reto importante es conseguir mayor notoriedad de la marca PROA a través de los proyectos desarrollados para clientes y ser más conocidos para el gran público. 

 

¿Por qué alguien debería contratar vuestros servicios en un entorno tan competitivo?

Porque en PROA el equipo que vende el proyecto es el equipo que ejecuta el proyecto. Ponemos profesionales senior en la ejecución de los proyectos, y no solo en la venta. Las grandes consultoras del mercado acostumbran a que la ejecución sea cosa de becarios. Creo que la relación calidad de servicio-honorarios cobrados es imbatible en nuestro caso. 

 

“En PROA ponemos profesionales senior en la ejecución de los proyectos, y no solo en la venta. Las grandes consultoras del mercado acostumbran a que la ejecución sea cosa de becarios”