Los anuncios tradicionales dan paso a nuevas modalidades para promocionar productos.

El huracán que ha despertado el mundo digital también ha afectado al marketing, que desde hace algunos años convive con las etiquetas ‘digital’, ‘online’ o similares. Las marcas son conscientes de la necesidad de innovar si quieren mantener la influencia, y por eso recurren a estrategias nacidas al calor de las redes sociales y las nuevas tecnologías. De este modo, han creado una fusión de productos publicitarios que busca una mejor relación entre el público y los anuncios. No está siendo fácil.

La llegada de Internet se malinterpretó. A menudo se critica a los medios de comunicación por regalar noticias en la Red y seguir cobrándolas en papel, pero no fue la única industria que recibió con mal pie la gran revolución: el mercado publicitario pensó que plagar páginas web de banners era una buena idea. Incluso llegó a creer que reproducir vídeos de manera automática y con sonido, desplegar anuncios, abrir nuevas ventanas o esconder enlaces era una muy buena idea que daría mucho dinero. La respuesta del usuario fue instalar bloqueadores de publicidad y dejar de ver anuncios. Y ahora toca reaccionar: se busca fumar la pipa de la paz por el bien de todos.

Parte de esa ansiada paz se está logrando gracias a nuevas modalidades publicitarias que vuelven a poner el foco en las personas. El llamado influencers marketing o ‘marketing de la influencia’ utiliza a personas reales para promocionar productos y marcas. No es muy diferente de la estrategia basada en contratar a un famoso como imagen de un producto, pero estos nuevos anuncios tienen la capacidad de encajar de manera natural en el contenido que habitualmente publica el influyente, de manera que se crea un modelo publicitario no invasivo, personal y con capacidad de réplica, dado que las redes sociales son el marco natural por antonomasia para este sistema. Sin embargo, una de las grandes diferencias radica en la amplitud del concepto de ‘influencer’: mientras que la publicidad tradicional buscaba a actores, cantantes o deportistas para sus anuncios, la nueva publicidad busca a personajes destacados en cada campo. Ya no es necesario anunciar un producto alimenticio con un actor: se puede hacer con un chef, un bloguero especializado o el propietario de un restaurante. Tampoco se necesita a un cantante para promocionar un destino turístico: se puede escoger a una persona importante para ese país o ciudad gracias a que su vida digital llega a todos los rincones del planeta.

El marketing de la influencia crea un entorno en el que marcas, público e influencers se dan la mano en un entorno neutral en el que todos tienen voz y voto. Y como parte de esa nueva democracia digital es el consumidor quien logra empoderarse y hacer escuchar su voz, modificando en ocasiones la estrategia interna de una marca, que puede actuar en tiempo real según el feedback que recibe. Así, por ejemplo, se ha sabido que el 75% de los millennials negros quieren más diversidad en los anuncios y que casi el 65% de los jóvenes de 18 a 34 años favorecen a las marcas que ofrecen productos multiculturales. Y es que si la estrategia de diversificación publicitaria utiliza diversos medios para llegar a la gente, también es importante utilizar a más gente para llegar al usuario final. Si la nueva publicidad se centra en las personas, es necesario que todas estén representadas.

El asunto no se restringe a cuestiones de raza o sexo, obligando a las marcas a representar a cada grupo en sus anuncios por cumplir unas cuotas: en los últimos años se ha visto cómo algunas marcas de belleza popularizaban las ‘mujeres reales’, en las que los perfectos cuerpos de los 90 daban paso a la realidad que existe más allá de dietas imposibles y una vida dedicada por completo a mantener una talla. Este fenómeno se hace patente con el uso de ‘influencers’, ya que estas personas tienen un trabajo y una vida más allá de su físico, por lo que están ofreciendo una imagen que va más allá de las apariencias. De este modo, la diversidad, en todos los sentidos, se hace patente (lo que refleja el mundo real y crea una publicidad más acorde con la realidad que existe en la calle) y pone a todas las personas al mismo nivel en el plano físico, quedando como única diferencia (y por tanto como único valor diferencial) el plano psicológico: quién es esa persona y qué representa, sin importar cómo es, de dónde procede o qué idioma habla. Ahí está la diversidad, y ahora se anuncia en muchos formatos.

Miguel Ángel Ossorio Vega