Marketing en tiempos de redes con la generación Z
La forma en que las marcas se construyen en la mente de los consumidores ha cambiado radicalmente, y la Generación Z (16-27 años) está liderando este giro de paradigma. Un reciente estudio de Facttory, la unidad de análisis de BeConfluence, basado en más de 109 millones de datos digitales, confirma algo que los marketers intuían: los jóvenes ya no compran productos, compran narrativas. Y esas narrativas no las escriben las marcas, sino los creadores de contenido. Se ha producido un cambio en el marketing.
Marketing de influencia: el canal que lidera la decisión de compra
Más del 54% de los jóvenes españoles eligen marcas influenciados directamente por recomendaciones de influencers digitales y opiniones en redes sociales. Por ello, el marketing de influencia está en el centro de la estrategia comercial y redefine la autoridad de marca. Ya no es el experto en televisión ni el anuncio en prime time. Ahora es la TikToker que reseña cosméticos desde su habitación o el youtuber que hace unboxing de un móvil.
Para los profesionales del marketing, esto implica una urgente necesidad de diseñar estrategias centradas en la validación social, el contenido compartible y la conexión emocional, más que en la promoción de atributos clásicos como la durabilidad o el precio.
El precio ya no es el rey (al menos para los jóvenes)
La generación Z ha relegado la relación calidad-precio a un segundo plano. Solo un 21% lo considera un factor decisivo, frente a un 51% en la generación X. ¿Qué significa esto para las marcas? Que el viejo discurso de “más por menos” pierde poder ante valores como estética, autenticidad o incluso la capacidad de una marca de comunicar causas sociales de forma creíble.
La fidelidad a marcas en sectores como la tecnología (78%) o moda (49,2%) no se construye sobre el ahorro, sino sobre pertenencia, estilo y validación externa. El packaging, el storytelling y el comportamiento digital de una marca son ahora herramientas tan importantes como la política de precios.
La sostenibilidad no vende por sí sola
Esto marca una diferencia clave para los departamentos de marketing: la sostenibilidad sin una narrativa emocional o visual convincente simplemente pasa desapercibida. El branding verde necesita más storytelling y menos informes de RSC si quiere resonar con los más jóvenes.
Marketing y autenticidad: el dilema de las falsificaciones
Un dato revelador: 2,85 millones de jóvenes tienen productos falsificados y casi la mitad de ellos lo asume con orgullo. Esta aparente contradicción obliga a repensar la estrategia de marca: el valor simbólico del logo, incluso falsificado, sigue siendo poderoso. La autenticidad emocional (sentirse parte de algo) pesa más que la autenticidad legal.
