‘El Jefe’ abandona Mercadona: en busca de la próxima gran revolución

Mercadona parece haber perdido su gancho. La firma que hace dos años parecía revolucionariamente imbatible, ahora se ha vuelto mundana. Incluso por momentos tambaleante. La cuota de mercado, pese a la mejora en los últimos meses, sigue lejos de los niveles registrados antes de la pandemia. Sus novedades, anteriormente infalibles, como el ‘buffet’ de ensaladas, hoy se retiran por la puerta de atrás. A los clientes (‘el jefe’) ya no les vale las escasas referencias que ofrece la firma valenciana. E incluso los competidores, torpes anteriormente, se adelantan en leer el futuro.

La pregunta es ¿qué le pasa a Mercadona? En principio, la respuesta corta es que nada reseñable. Si bien es cierto que la cifra de cuota de mercado del 25,1% en las últimas 12 semanas, ofrecida por Kantar, está por debajo del 25,6% que tenía antes de la pandemia. También lo es que desde principios de año ha ganado 2 puntos básicos.

Al final, cuando se tiene un porcentaje del negocio tan elevado, esos vaivenes son normales. Además, la evolución de las compras en la compañía valenciana presenta siempre un valle en Navidad (al no vender juguetes) y un pico en verano (por la alta proporción de tiendas en zonas costeras).

Pero si se va al detalle, es ineludible encontrar elementos discordantes. Por ejemplo, Mercadona se ha situado todo el 2021 sistemáticamente por debajo del 25% en cuota. Para encontrar una periodo de tiempo tan largo por debajo de ese nivel, si descontamos el atípico 2020, hay que remontarse a 2017.

A estas mismas alturas de año, el porcentaje dentro del sector de los supermercados de la compañía valenciana era del 25,9% en 2019 y del 25,6% en 2018. Esa comparación ya denota algún problema, aunque hay más.

LA DECISIÓN MÁS POLÉMICA DE ROIG

“El cliente de Mercadona cada vez comparte más con otras tiendas y buscan productos específicos fuera de la cadena”, advirtió Bernardo Rodilla, director de Retail en Kantar Worldpanel, durante la presentación del último ‘Balance de la distribución española’.

Un toque de atención importante que apunta directamente a una de las decisiones más polémicas tomadas por Roig: eliminar la mayor parte de las referencias en los supermercados de la firma valenciana. La resolución se hizo allá por 2009 y se terminó convirtiendo en un éxito que marcaría el devenir de la compañía.

Así, de la noche a la mañana, Roig eliminó de los estantes de Mercadona los productos de una larga lista de firmas conocidas. Entre las que destacaban Nestlé, Calvo, Fontaneda, El Caserío, Danone, Gallina Blanca, Óscar Mayer o Lacasa. La decisión se basó en diferentes motivos que, paradójicamente, erigieron a la firma valenciana en una potencia de atracción y fidelización de clientes. La primera y más importante fue que al sustituir aquellos productos por otros de marca blanca, con buena calidad, logró reducir el coste medio de la cesta de la compra de los clientes.

De hecho, la cadena argumentó que se mejoraba la relación calidad-precio al eliminar aquellos productos con un “sobreprecio por el marketing”. Aunque también se logró simplificar la cesta de la compra. En otras palabras, los clientes que elegían Mercadona no solo ahorraban dinero, sino también tiempo.

Por último, al acostumbrar a esos clientes a sus propias marcas, con género de calidad, se aseguraba que volviesen. Al fin y al cabo, ninguna superficie los vendía. Aquellos tres pilares, junto a la relación con los proveedores, se convirtieron en el eje vertebrador del éxito de Mercadona. Pero ahora la cosa parece haber cambiado.

MERCADONA SE QUEDA ATRÁS EN LOS PRECIOS BAJOS

Por un lado, porque la pandemia alejó a los clientes de Mercadona y los acercó a otros supermercados de cercanía con más productos. De hecho, desde el mes de marzo, la cuota de mercado de la firma valenciana se hundiría hasta marcar mínimos en enero de 2021.

Ese simple cambio llevó a que algunos clientes valorasen positivamente productos de otras marcas que no se encuentran en los estantes de la compañía valenciana. En otras palabras, el covid-19 rompió a la fuerza el primer vinculo de la dependencia que hacía fuerte a la firma.

Aunque no es el único pilar en romperse. También se ha resquebrajado el de los precios bajos con la entrada hace años de firmas como Lidl o Aldi. Mercadona siempre se ha asociado a un coste bajo, incluso mucho antes de la decisión de Roig hace algo más de una década. En concreto, ya en 1992 (hace casi 30 años) ya se trabajaba con las siglas ‘SPB’ como acrónimo de ‘Precios Siempre Bajos’.

Ahora esa representación mental ha perdido fuerza y ha dejado a la firma valenciana en una especie tierra de nadie. Mientras, la firma del grupo Schwarz ha doblado su cuota de mercado desde el 2015.

Una tienda tipo de Mercadona trabaja con unas 8.000 referencias, frente a, por ejemplo, un hipermercado de Carrefour que puede tener 100.000

Además, la falta de referencias puede llegar a ser contraproducente con el paso de los años. Al fin y al cabo, la sociedad avanza hacía una mayor opcionalidad donde más es cada vez mejor. Un ejemplo es el éxito de plataformas como Netflix por delante de la televisión convencional. La decisión de Roig fue exitosa, pero ahora parece excesiva. En concreto, una tienda tipo de Mercadona, de unos 1.500 metros cuadrados, trabajaba en los últimos años con unas 8.000 referencias, frente a, por ejemplo, un hipermercado de Carrefour que puede tener 100.000.

INNOVACIÓN DISRUPTORA, EL SECRETO MEJOR GUARDADO DE MERCADONA

Entonces: ¿Por qué funcionó anteriormente? Si bien el hecho de ahorrar tiempo (y dinero) fue importante, hay una razón más. Mercadona supo reinvertir de forma excepcional el hueco que dejaban en sus locales la retirada de tantas referencias. De hecho, la innovación es el elemento diferenciador más olvidado cuando se explica el éxito de Roig. Sin ir más lejos, la firma valenciana fue la primera en introducir el código de barras o el escáner en las cajas. Un par de revoluciones que permitieron que el tiempo dedicado por cada empleado por cliente se redujera drásticamente elevando la rentabilidad.

Los desarrollos que llegaron al liberar ese espacio en 2019 no serían menos disruptivos para el sector. Principalmente, se apostó por zonas de punto de apoyo al clientes o córneres específicos que se revelaron como muy exitosos. En cuanto al primero de ellos, se tiene el centro de arreglo de carne o el formato de jamón al corte. En cuanto a los segundos, la lista es larga, pero sobresale principalmente la apuesta por los frescos. Una revolución que han copiado el resto de supermercados. Roig ideó su plan al comprobar que las únicas tiendas que se mantenían abiertas al colocar un Mercadona cerca eran precisamente las de los alimentos frescos.

Sin ir más lejos, la primera firma en colocar un máquina para el zumo de naranja recién exprimido fue Mercadona. Otro de esos córneres que supusieron un antes y un después fue el de los platos precocinados. Con el título ‘Listo para Comer’ el equipo que lidera Roig dio una vuelta de tuerca al concepto y lo integró de forma exitosa. De hecho, quizás en este punto no fuera el primero, pero seguramente es el que más éxito ha tenido. Ahora, otro que están dando muy buen resultado es el del sushi.

CARREFOUR ADELANTA A MERCADONA

Pero últimamente no todo es éxito. Así, el pasado mes de julio Mercadona decidió eliminar de su sección ‘Listo para Comer’ la posibilidad de personalizar las ensaladas. A cambio, la compañía que dirige Roig ha sustituido esta opción por seis nuevos tipos de ensalada ya preparada. Aunque el tiempo dirá si es un verdadero fracaso, puesto que en ese tiempo la compañía ha perfilado los gustos de los clientes. Hasta el punto que la propia firma valenciana señaló que “se han elaborado con aquellos ingredientes que de manera más habitual incluían nuestros clientes”.

Aun así, la realidad es que la compañía echa en falta alguno de los trucos que se solía sacar Roig de la manga. Un cambio disruptor, como los anteriores, que solidifique de nuevo la marca Mercadona. Aunque no será por intentos. El de las ensaladas es uno, otro fue el lanzamiento por fin de su servicio online. El cual, de momento, no parece realmente ser diferencial. De hecho, una rápida búsqueda por internet muestra que Carrefour supera en búsquedas a la firma española. Un resultado esperable después de la gran inversión que está haciendo el grupo francés como una parte importante de su resurrección.

De hecho, la firma gala ha protagonizado uno de los movimientos más audaces del último año. Adelantándose, quien lo iba a decir hace algunos años, a la propia Mercadona. Así, Carrefour cerró recientemente una alianza con Uber que asegura recibir la compra hecha por internet en minutos en casa. El plan piloto empezará próximamente en París, pero en la hoja de ruta está reproducirlo por el territorio galo y traerlo a España en semanas. Curiosamente, es un movimiento calcado al ejecutado por el que durante décadas fuera la inspiración de Roig para Mercadona: Walmart.

WALMART, LA INSPIRACIÓN DE ROIG PARA MERCADONA Y SU FUTURO

Precisamente es a la firma americana a la que Roig no debería perder de vista para descifrar el futuro del sector. Walmart pasa por un momento extraño. La última aparición de su director ejecutivo, Doug McMillon, sirvió para elevar los objetivos de ventas y beneficios para final de año. También para señalar que “hay un nivel de emoción en el aire”. Sin embargo, los inversores no terminan de comprar el mensaje. Así, en lo que va de año la firma se ha quedado rezagada de sus pares y ese mismo día, el 16 de noviembre, cayó más de un 3%.

Un movimiento descompasado, entre empresa y accionistas, que se explica por dos motivos. En primer lugar, los analistas siguen dudando de los márgenes que permite obtener la venta y entrega a domicilio. La cara ‘B’ de la apuesta digital de firmas como Mercadona o Carrefour. En segundo lugar, porque hay inversores que empiezan a temer que las tiendas físicas estarán próximamente en verdaderos apuros. La pandemia fue un aviso, el colapso podría venir en los próximos años. La razón es la última gran apuesta que lanzó Jeff Bezos.

Amazon ha iniciado una guerra relámpago logística, a base de construir millones de metros cuadrados nuevos de centros de distribución, con los que reducirá tanto los tiempos de entrega que la gente tendrá pocos incentivos para ir a las tiendas. Eso hace a Walmart, y a los minoristas en general (con su vasta red de tiendas físicas), vulnerables. En definitiva, ahora más que nunca, Mercadona necesita de su ingenio para revalidar su liderazgo. El margen no dura para siempre. Y el ‘Jefe’ parece que cada vez es menos fiel.