¿Están en peligro los medios digitales por culpa de la IA?

Cuando buscamos algo en Google ya ni siquiera es necesario clicar en ningún enlace: la IA de la compañía nos da la respuesta. Esto supone un gran reto para las webs, y eso incluye a los medios digitales: sin esos clics, su publicidad digital no vale nada. Pero han encontrado la forma de reinventarse.

Que la inteligencia artificial (IA) lo ha trastocado todo no es ningún secreto. Solo hay que analizar nuestro día a día: los chatbots ganan cada vez más terreno en nuestras vidas. Y en todos los ámbitos. El trabajo, los estudios o incluso el ocio están mediados por esta tecnología que ni siquiera se encuentra en su punto álgido. No en vano, apenas estamos viendo su peor versión.

Mientras esperamos a que lleguen los esperados agentes virtuales que harán todo por nosotros (o casi todo), una realidad emerge con fuerza. Se trata del cambio en la forma de buscar información. Y es que Google ya no tiene la última palabra, porque el modelo ha cambiado… por culpa de Google. Bueno, y de la IA.

Cómo buscar en Internet en el siglo XXI

Antes de que Google se convirtiera en el dueño y señor de Internet, el ciberespacio se ordenaba de forma un tanto rudimentaria. Los ‘directorios’ de finales de los 90 eran la versión digital de las guías telefónicas que, por aquel entonces, ordenaban la miríada de negocios y empresas que buscaba cada persona en un momento dado. La tecnología se encargó de ordenar el cada vez más vasto ciberespacio utilizando algoritmos.

Google cambió las reglas del juego al dejar obsoletos a aquellos directorios para sustituirlos por un sistema de recomendaciones o respuestas personalizadas para cada búsqueda, que ordenaba los resultados basándose en criterios que nunca estuvieron claros ni fueron transparentes, pero que funcionaban.

Básicamente, cuando buscábamos respuestas, las encontrábamos. Pero teníamos que hacer parte del trabajo, ya que Google apenas nos entregaba un puñado de enlaces que debíamos visitar uno a uno para leer su contenido y elaborar nuestra respuesta.

La irrupción de ChatGPT en nuestras vidas, a finales de 2022 (parece que ha llovido mucho…), cambió para siempre la forma de buscar información. Nació la era de las búsquedas conversacionales, donde el buscador (en este caso el chatbot) no entrega al usuario un listado de links para que se busque la vida, sino que elabora una respuesta basada, eso sí, en los links que previamente ha visitado, o que forman parte de su corpus de información almacenada.

Más cómodo para el usuario (pero no para las webs)

Esto lo cambia todo para el usuario, ya que ahorra una importante cantidad de tiempo cuando busca información: ya no tiene que visitar los links y puede quedarse con el texto redactado por la IA. Pero también cambia las reglas del juego del negocio digital, sustentado en la publicidad digital que, a su vez, se sostiene precisamente gracias a los clics.

Funciona por pura probabilidad: cuanta más gente visite una web, más visualizaciones tendrán los anuncios insertados en ella; y cuantas más personas vean los anuncios, mayor probabilidad de que más personas hagan clic en esos anuncios. Ya saben cómo acaba la historia: cuantas más personas hagan clic en el anuncio, más personas podrán terminar comprando el producto. De primero de marketing.

El caso es que Google ha levantado un imperio sobre este esquema, ya que gran parte de la publicidad digital la gestiona la compañía. Pero ellos mismos, en un movimiento que nadie ha terminado de entender (o sí, ahora lo veremos), han echado por tierra años de liderazgo publicitario al empezar a ofrecer resultados de búsqueda recopilados y elaborados por la IA (la suya propia: aquí está el negocio). Se llama AI Overviews, y cualquier persona que haya hecho búsquedas en los últimos tiempos habrá notado que ese párrafo que aparece como respuesta suele ser más que suficiente para obtener respuestas. El problema de fondo es que el usuario no hace clic en ninguna de las fuentes. Y eso está amenazando la supervivencia de todo tipo de webs, incluyendo a los medios digitales. Pero ¿está justificado el miedo?

El último superviviente

Google sostiene que las búsquedas conversacionales no están matando al clic. Pero algunos estudios contradicen la versión del gigante: informes de Ahrefs y Sistrix han calculado que el porcentaje de clics cae más de un 34% cuando el usuario recibe un resumen de IA como respuesta a una búsqueda.

Otros datos apuntan a que, mientras que una búsqueda normal genera al menos un clic en el 15% de las ocasiones, si media la IA el porcentaje cae al 8%. O sea, la mitad. Es más, 6 de cada 10 búsquedas ya terminan sin clics, cifra que crece hasta casi 8 de cada 10 en dispositivos móviles. Y aunque Google cite a las fuentes de las que extrae la información, en menos del 1% de las ocasiones el usuario clica en ellas.

Cómo afectan las AI Overviews a los medios digitales

Si estos datos hablan del panorama general, en España se ha llevado a cabo el primer gran estudio sobre el impacto de las AI Overviews en medios digitales. Y las cifras son tremendamente inesperadas.

Para empezar, el estudio ha detectado que en una de cada tres búsquedas se activan las respuestas resumidas por IA. Pero estos resúmenes tan solo aparecen en el 6% de las búsquedas relacionadas con noticias y actualidad, cuyas respuestas ofrecidas por Google son los típicos enlaces de Google News o Discover. Esto supone un claro punto a favor de los medios. De hecho, varios estudios han concluido que las respuestas mediadas por IA son más frecuentes en preguntas que se suelen responder con un tutorial, vídeo o artículo de blogs: son en las que el usuario busca una respuesta a algo muy concreto.

Sin embargo, el estudio de los periodistas e investigadores Clara Soteras, María-José Cachón, Carlos Lopezosa y Mari Vállez ha visto notables diferencias sobre la forma que tiene Google de responder en función del número de palabras clave utilizadas por el usuario. Así, cuando utiliza al menos 4 keywords, en casi la mitad de las ocasiones se genera una respuesta con IA. Algo que no sucede si se utilizan hasta tres keywords únicamente. Visto de otro modo, cuando un usuario busca ‘resultados Real Madrid’ seguramente Google le derive al Marca, mientras que si busca ‘qué aranceles ha puesto Trump a la UE’, seguramente obtendrá una respuesta elaborada por Gemini que no culminará en clic alguno.

El interesante estudio (disponible aquí) permite a los medios preparar sus estrategias para esquivar el comportamiento del nuevo Google. Pero eso no soluciona que los usuarios estamos cada vez más acostumbrados a utilizar la IA y a preguntar a los chatbots. La cuestión de fondo es el papel que podrán jugar los medios como fuentes originales para los modelos de lenguaje que subyacen a la IA.

¿Una nueva forma de ganar dinero con la IA?

En Estados Unidos ya se han sellado varios grandes acuerdos entre importantes grupos editoriales y empresas desarrolladoras de IA para que paguen por usar los contenidos de los medios como fuente para responder a los usuarios. En España aún no hemos visto acuerdos similares. Pero es cuestión de tiempo que los medios puedan ponerle un precio a su información, como ya hicieron antes con la propia Google o Facebook.

El caso es que, una vez más, los medios generan contenidos y plataformas digitales se aprovechan de ellos. Todo ello, en nombre de la comodidad de todos. Y todo ello, también, en contra de la sostenibilidad de medios de comunicación profesionales. Medios que, en época de IA capaz de generar mentiras de aspecto cada vez más realista, son más necesarios que nunca.