¿Qué ha pasado entre El Ganso y Televisión Española?

La popular marca de ropa (El Ganso) y la cadena pública se encuentran en el ojo del huracán a cuenta del Mundial de Qatar. ¿Qué relación tienen? Te contamos todos los detalles de una historia que podría salir muy cara… a todos los implicados.

Empezamos por el principio. Cualquier Mundial de Fútbol es un evento de interés global en el que cualquier marca sueña con aparecer siquiera unos segundos. Los principales anunciantes pagan millones de euros por ligar su nombre, logo y colores a la competición, aunque en 2022 tuvieron que enfrentarse a una petición de boicot por ser la sede Qatar, y como forma de protesta por su legislación sobre homosexualidad, principalmente.

A nivel local, muchas marcas buscan patrocinar las emisiones de los partidos de fútbol, ya sea con los tradicionales spots durante el descanso del partido o bajo fórmulas de otro tipo. Una de ellas es el patrocinio de la retransmisión en sí misma, entendiendo como tales aspectos como la vestimenta de los presentadores y comentaristas o colocando sus logos en la cabina de retransmisiones. Y ahí es donde llegamos al problema entre El Ganso y Televisión Española que podría costarle muy caro… a todos.

La polémica de El Ganso en TVE

En 2009 se aprobó una ley que eliminaba la publicidad en Radiotelevisión Española (RTVE), con el objetivo de reorientar la inversión de las marcas hacia las cadenas privadas en un contexto de grave crisis económica. Además, esta ley buscaba dotar de mayor ‘libertad’ al ente público, al no depender sus ingresos de la inversión de empresas privadas, dado que esa relación puede generar fricciones y, sobre todo, presiones.

Desde entonces, los anuncios que se ven en Televisión Española están muy limitados, aunque en ocasiones se abusa del llamado Patrocinio Cultural, que permite insertar un anuncio antes de algunos programas. Por lo demás, la publicidad en general no tiene cabida en la cadena pública. Pero pocos pasaron por alto que, durante las retransmisiones del Mundial de Qatar, los presentadores y comentaristas de los partidos lucían ropa de la marca El Ganso. Y eso ha levantado sospechas, hasta el punto de que se ha presentado una denuncia ante la Fiscalía Anticorrupción contra Arsenio Cañada, director de Deportes de RTVE, y Francisco Javier Grima, director de Teledeporte, por un presunto delito de cohecho propio. En concreto, la denuncia explica que podrían haber hecho publicidad encubierta de El Ganso durante las retransmisiones, violando, en tal caso, la normativa de la cadena, que no estaría al tanto del asunto.

Aunque RTVE ya fue multada hace poco con 128.000 euros por emitir “comunicaciones comerciales encubiertas” en el programa Masterchef Celebrity, en este caso se apunta directamente a periodistas de la cadena, dando a entender que tendrían algún tipo de acuerdo con El Ganso para lucir la marca en pantalla.

El papel de El Ganso

Si bien los focos se han puesto sobre los periodistas, hay flecos que no quedan claros. Uno de ellos es si realmente los comentaristas eligen por sí mismos la ropa que lucen en pantalla, algo poco frecuente en televisión, donde un ejército de estilistas, maquilladores y peluqueros se encarga de mostrar la mejor cara de cada persona.

Además, los canales de televisión, y los medios de comunicación en general, son bastante reacios a mostrar en pantalla marcas visibles y reconocibles que no hayan pasado por caja previamente. No es raro ver logos de televisores u ordenadores tapados, así como ropa sin marca aparente o coches con el logo emborronado. La mayoría de los canales de televisión viven de la publicidad, así que evitan mostrar potencial publicidad si no se ha cobrado por ella. ¿Por qué Televisión Española iba a mostrar en pantalla abiertamente un logo tan reconocible en la ropa de varios comentaristas sin que nadie diera un toque de atención o siquiera pensara que podría interpretarse en sentido negativo?

Cabe decir que, en el caso del Mundial, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) prohibió explícitamente a TVE contratar publicidad para las retransmisiones si las marcas en cuestión no eran anunciantes de la FIFA. El Ganso no lo es, aunque sí patrocina a la Selección Española.

En todo caso, el diario ‘El Mundo’ explica que existiría un supuesto contrato verbal entre El Ganso y alguien de RTVE no identificado para surtir con ropa de la marca a los profesionales desplazados a Qatar. La presidencia de RTVE, al hilo de la polémica, ha asegurado que el ente no recibió dinero por parte de El Ganso en ningún momento. De ser así, la marca habría tenido publicidad… ¿totalmente gratis?

Repercusiones para la marca

Aunque lograr publicidad gratuita en un Mundial de Fútbol suena tentador, verse envuelto en una polémica con denuncias por cohecho de por medio no es nada positivo para una marca. Máxime cuando El Ganso es una marca consolidada que goza del reconocimiento del público y del mercado: fue fundada en 2006 por tres hermanos y en la actualidad cuenta con casi 200 tiendas en una decena de países.

Sin embargo, las marcas crecen a base de publicidad, aunque en esta época de redes sociales y pantallas sea difícil definir la línea que separa colaboraciones, regalos o publicidad como tal. Se ve a menudo en redes sociales, donde las marcas regalan productos a los influencers para que los muestren en pantalla, sin pagos de por medio. O sí: el pago es el regalo. En el caso de El Ganso y RTVE podría ser un caso similar, en el que la marca regala ropa a los comentaristas, dado que El Mundo asegura que la firma y los periodistas denunciados tienen una relación “mucho más que profesional” desde hace tiempo, y que incluso habrían pedido a los trabajadores de las retransmisiones vestir ropa de la marca.

Cuidado con la publicidad encubierta en redes sociales

Si algo se puede extraer de este caso es que los modelos tradicionales de publicidad ahora conviven con fórmulas de difícil encaje, lo que obliga a replantear la relación entre las marcas y las empresas o personas para crear un nuevo marco de actuación que permita la libre competencia y, sobre todo, proporcionar a los consumidores información relevante para que sepan identificar cuándo un contenido es publicidad y cuándo es información.

Tal vez lo más sencillo sea auto-educarse y comprender que cuando un influencer muestra en redes sociales su opinión sobre un producto y dice que ‘no es publicidad’… puede que sí lo sea. Y cuando alguien aparece en televisión con ropa o complementos de una marca, también. Aunque no haya mediado pago económico de por medio: a veces, un regalo o incluso un like son el pago del siglo XXI.