Las marcas necesitan a los medios de comunicación para construir su imagen, y los medios inversión publicitaria para hacer su labor.

Los tiempos complicados ponen a prueba la fortaleza de una marca y la importancia real que atribuye a su comunicación. La primera reacción de algunos anunciantes ante la crisis de coronavirus ha sido poner el parche antes que la herida y recortar sus presupuestos de publicidad como si se trataran de un lujo, algo que solo es útil o posible en tiempos de bonanza. Así, la radical caída de la inversión publicitaria se estima ya en un 80% para la radio, entre el 70% y el 50% para prensa escrita y un 45% en televisión. Pero el virus pasará, los consumidores volverán a las calles y si una marca no ha sabido retener su atención le va a costar mucho esfuerzo e inversión adicional recuperarla.

Que los anunciantes no necesiten comunicarse con el consumidor en tiempos del coronavirus es un inmenso error, como demuestran recientes investigaciones divulgadas en España por Atresmedia. Según el último estudio global de Kantar sobre actitudes de los consumidores y hábitos de los medios, solo el 2% de los encuestados cree en España que las marcas deberían dejar de publicitarse. Lo que sí esperan los consumidores es que se sigan anunciando, pero adaptándose a la situación actual. Esto es, que no aprovechen el coronavirus para su mera promoción (75%) sino para explicar cómo pueden ser útiles en las condiciones de vida actuales (83%), que comuniquen sus esfuerzos para afrontar esta situación (81%) usando un tono tranquilizador (79%) y ofrezcan una perspectiva positiva. Esta actitud tiene un premio medible: Las marcas que han cambiado su creatividad adaptándola a la situación actual han incrementado su recuerdo espontáneo por el consumidor en un 31% frente a su competencia directa. (Fuente: Toluna.1.200 entrevistados. 31 de marzo 2020).

 

MARCAS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN: UNA NECESIDAD MUTUA

La situación actual de los medios de comunicación es crítica en todos los países, y en España se suma a problemas no del todo resueltos en el sector desde la crisis de 2008. Tanto es así que se esperaba con ansiedad una respuesta concreta por parte del Gobierno en el Consejo de Ministros del martes 7 de abril, pero las esperanzas fueron vanas. Editores y periodistas españoles, a través de sus varias asociaciones (AMI, FAPE, ARI, AEEP y otras) se han dirigido estos días al Ejecutivo en diversos comunicados coincidentes en lo esencial: que apruebe ya su Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2020 pendiente desde febrero, y que contemple asimismo desgravaciones fiscales para anunciantes en medios mientras dure el estado de alarma como hizo Italia el mes pasado. La cifra barajada para este Plan, según el diario El Español, serían 100 millones de euros en campañas publicitarias de los principales ministerios en los medios. De confirmarse, sería la cantidad más alta destinada a comunicación institucional desde los últimos presupuestos de Zapatero.

El segmento de las revistas se ve especialmente afectado por el retraimiento de la publicidad y es de los más reivindicativos con el Gobierno. Un conglomerado de asociaciones que representa a más de 260 grupos editoriales y 1.500 cabeceras informativas le pide, además de publicidad institucional en revistas y webs, compensaciones por los ingresos perdidos, IVA digital reducido, y la ejecución de pagos adeudados por administraciones públicas.

Además del ejemplo italiano citado, los medios españoles se fijan en Dinamarca, donde su ministro de cultura, Joy Mogensen, ha anunciado que su Gobierno se hará cargo de entre el 50 y el 80% de las pérdidas económicas registradas por los medios mientras dure la crisis del coronavirus para compensarles y para evitar cierres o expedientes de regulación de empleo.

En momentos como este, bienvenidas sean las ayudas públicas cuando lleguen y si llegan, pero la complicidad natural de las revistas que plasman en sus páginas las tendencias, los adelantos tecnológicos y las inquietudes del hombre del siglo XXI se da más lógicamente entre esas publicaciones y las marcas con las que comparten valores y visión de futuro.

Es de esperar que los laboratorios de ideas y departamentos de marketing de las firmas que sepan leer el momento reaccionen pronto y no sigan los dictados de un miedo miope para que ‘el futuro no las deje atrás’.

 

Por Sergio Cano