Hay que reinventar la publicidad

por | 23 Oct 2021

Miguel Ormaetxea

Miguel Ormaetxea

Las nuevas tecnologías están arrinconando los modelos tradicionales y la programática no funciona. Las revistas, por su parte, están viviendo una nueva primavera al final de la pandemia, pero deben innovar.

Muchos “expertos” anunciaron el final de las revistas tradicionales en papel y resulta que estas, en la fase final de la pandemia, gozan de excelente salud. Ciertamente, los editores han innovado y lo siguen haciendo de manera acelerada. La conectividad digital les ha proporcionado nuevas armas y caminos. Por ejemplo, las newsletters especializadas emanadas de las cabeceras en papel, incluso con suscripciones de pago, está teniendo buena aceptación en los mercados desarrollados.

Público y anunciantes han sabido percibir que el soporte en papel es prestigioso

También los podcasts están abriendo nuevos caminos, porque las nuevas generaciones son poco propensas a leer. Pero el dato emergente más significativo es que el público y los anunciantes han sabido percibir que el soporte en papel es prestigioso. En todo caso, ha llegado la hora de repensar de arriba abajo la publicidad en la era digital.

Las páginas de publicidad tradicionales en las revistas en papel no son nada intrusivas, al contrario, desempeñan un papel de riqueza tipográfica e icónica muy conveniente, que acompaña al lector. Otro muy distinto tema es la publicidad digital, que representa un porcentaje muy elevado del total de la publicidad, pero que se concentra esencialmente en las grandes tecnológicas, Google, Facebook, Amazon, etc. Y los editores que generan los contenidos apenas ven las propinas. Insostenible.

 

UNA BURBUJA AUTOALIMENTADA

Los últimos estudios nos muestran que la publicidad digital se sustenta sobre una burbuja autoalimentada. Las estimaciones señalan que el porcentaje de clics fraudulentos hoy en día se aproxima al 88%, como señala con acierto el prestigioso profesor Enrique Dans en su columna de Invertia que se titula Publicidad y nuevos tiempos. Aboga por “una redefinición radical” de la publicidad digital.

Según Dans, solo el 25% de la publicidad programática llega a los target adecuados

Según el profesor Dans, solo el 25% de la publicidad programática llega a los target adecuados. Incluso la publicidad geosementada, que parecía lo último y más razonable, está plagada de inexactitudes y se pierde hasta el 65% de sus impactos. Incluso Facebook confiesa que sus algoritmos aciertan tan solo entre un 9% y un 41% de los casos. Con todo ello, cada vez son más los grandes anunciantes que reducen su inversión publicitaria en medios digitales.

Empiezan a surgir herramientas avanzadas para intentar corregir la situación. Por ejemplo, NODO, es una plataforma de la empresa PrivacyCloud que ofrece una experiencia avanzada de internet para anunciantes, editores y usuarios. Ofrece a los internautas el control sobre sus propios datos, sin tener que preocuparse del destino de estos y de las propias cookies. El usuario simplemente tiene que comunicarle a NODO sus intereses, sin que el resto de internet se entere de ello.

La empresa le enviará acceso exclusivo a contenidos y ofertas sin anuncios que rastreen sus movimientos y sin vender sus datos personales a terceros. Para los anunciantes, NODO ofrece una herramienta denominada Activation Studio, con la que pueden crear campañas basadas en una fuente creada, enriquecida y mantenida por los propios consumidores. De este modo, los editores pueden conectar directamente con sus usuarios.

 

ERA TECNOLÓGICA

La tecnología está dando importantes saltos para los editores. Por ejemplo, el 3D hace que la información sea más comprensible. La inteligencia artificial se está convirtiendo en la mejor arma contra las noticias falsas. Se están desarrollando correctores automáticos para noticias falsas, como ya existen hoy para la ortografía. Otra herramienta se denomina GPT-2, que es una inteligencia artificial capaz de escribir artículos de prensa e incluso obras de ficción, desarrollada por la interesante empresa OpenAI de Elon Musk.

Otra sugerencia interesante para la versión digital de las revistas son las newsletter, que contienen columnas de expertos asociados a la revista y se comercializan por suscripción, participando los autores más leídos en los resultados comerciales de esta newsletter. También podemos mencionar la podcastería, que sería un punto de encuentro para creadores de audio con ideas y recursos. Por último, mencionaremos algo que podría ser muy innovador y adecuado para el prestigioso soporte de Influencers: un informe semanal sobre la economía de los creadores que está cambiando el mundo.

 

Imagen: Melanie Deziel / Unsplash

 

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Miguel Ormaetxea

Miguel Ormaetxea

45 años de periodista, especializado en economía y tecnología. Redactor jefe en 5 Días, director en España Económica, director adjunto en Gaceta de los negocios, director de Dinero.

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