SARA DE PABLOS: «En España se bebe menos, pero mejor»

Diageo, la compañía que dirige en España, maneja las marcas de whisky más conocidas. Bebida como JB (líder en España), Johnnie Walker (el whisky más vendido del mundo) y etiquetas míticas como Talisker, Lagavulin o el Johnnie Walker King George 5 de 2.500 euros. Además, su catálogo incluye joyas del más lujoso alcohol como el Ron Zacapa, añejado a 2.300 metros de altura o el tequila añejo Don Julio 1942.

La primera cuestión que revista Influencers plantea a la directora general de Diageo para España y Portugal ha de girar sobre el consumo responsable, ya que su empresa tiene más de 300 etiquetas de bebidas espirituosas y en España comercializan 90, siendo líderes en marcas de lujo.

¿Vuestro sector está correctamente regulado?

Nosotros pedimos un marco regulatorio que tenga en cuenta que somos un sector clave para la economía del país porque jugamos un rol importante en la hostelería y el turismo, generando más de 5.000 puestos de trabajo directos y casi el 1% del PIB. En los últimos años, los impuestos han subido un 27% pero la recaudación de Hacienda no ha mejorado, lo que demuestra que por subir los impuestos no se recauda más.

Alguien de tu competencia me dijo que el consumidor español es infiel con las marcas espirituosas porque prueba veinte distintas al año.

En España se está bebiendo cada vez menos en general, pero mejor, y el consumidor prefiere tomarse una copa buena que cuatro regulares, pero los españoles piden una marca más que los demás europeos. Mientras que allí piden «un ron o un whisky con Coca Cola», aquí especifican la marca que quieren, así que más que de infidelidad, se trata de que buscan experiencias distintas según la ocasión, igual que uno se viste diferente para distintas ocasiones.

¿El whisky ha pasado de moda?

Ha habido modas como el boom de la ginebra, que ya ha pasado y otras, pero el whisky sigue siendo lo que más bebemos en España.

¿Los mayores retos en tu trabajo?

Entender constantemente hacia dónde evolucionan las modas cambiantes de los consumidores. Antes, el consumo nocturno era el principal, ahora se va a la tarde o el aperitivo y hay que afrontarlo con el portfolio de innovación, nuevos productos y campañas. También potenciar las marcas de lujo, donde somos líderes, y hacer que el whisky vuelva a ser la categoría que más crezca porque supone el 50% de los ingresos de Diageo.

¿Qué perfiles humanos se encuentran en los ambientes de altos ejecutivos?

El nexo común es la ambición, que bien entendida es un motor para el país y para la carrera de cada cual. La diferencia está en si tienes una ambición con valores o si pisas a quien sea y quieres llegar cueste lo que cueste. Yo me quedo con la ambición saludable e ignoro a los que han llegado de otra manera.

Si quieres leer la entrevista completa, no te pierdas el número de septiembre-octubre 2019 de la revista Influencers