Toni Segarra: «La primera vez que presentamos ‘¿Te gusta conducir?’ a BMW perdimos el concurso»

Toni Segarra (Barcelona, 1962) está considerado como el mejor creativo y publicista español del siglo XX. De su ingenio han surgido algunas de las campañas publicitarias más célebres y recordadas de España. ‘¿Te gusta conducir?’ para BMW; ‘Bienvenido a la república independiente de tu casa’ para Ikea; ‘Be water, my friend’, también para BMW; o ‘A qué huelen las nubes’ para Evax.

En la actualidad, además de su trabajo como publicista, no deja de repensar en cómo reconducir la profesión. Y es que el oficio de publicista está en medio de una transformación tan profunda, tras la llegada de internet, que ni siquiera los propios publicistas saben bien cómo encajar en todo ello. De ahí nace la idea del libro que Segarra y Toni Pou, otro de los nombres propios del sector, firman conjuntamente llamado La interrupción (Editorial Deusto, 2022). Una obra que nace de una serie de conversaciones entre ambos que empieza arrascando en la superficie de la profesión y acaba casi dándole un sentido vital a la misma.

En alguna otra entrevista ha llegado a decir que no es una persona predispuesta a escribir libros, ¿cómo ha sido publicar este?

Estrictamente no lo he escrito propiamente dicho, claro. Es la transcripción de varias conversaciones con Edu a lo largo del año anterior a la pandemia y del año de la pandemia. Nace de unas, no sé, ocho o nueve conversaciones porque él vive en Tasmania y había empezado de forma amistosa hace mucho. Quizás el origen de esta charla viene de 2016 en Nueva York. A partir de ahí, tuve la sensación de que de nuestra charla salían cosas, empezamos a fantasear con la idea de que podíamos hacer un libro o un blog, o un podcast o algo con ello.

Al final, gracias a Philip Roger, que es un poco el que lo ha editado y ha hecho posible que se llevara a cabo, hemos hecho un libro, pero en realidad no lo he escrito yo.

Y técnicamente tampoco escribió su primer libro. ¿Tiene pensado escribir alguno realmente?

Me aterroriza la mera posibilidad de cerrarme cinco o seis meses para escribir algo del tirón. De hecho, escribo una vez al mes un artículo en La Vanguardia de gastronomía y otro en El Español, que son 600 o 700 palabras, y ya me cuesta un montón. Entonces no, no me veo escribiendo un libro. Aunque lo cierto es que he estado metido en tres proyectos editoriales, uno que ya salió a primeros de año con David Torrejón, este con Toni, además de otro con Leopoldo Abadía, pero sobre todo conversaciones. Y ahí sí me siento cómodo. Ahí sí, claro.

Hay una cosa del libro que me llama la atención: ¿Cómo surge este tipo de conversaciones con esa profundidad?

Yo creo que en ambos casos surge en primer lugar por una curiosidad, yo diría que patológica y que tiene que ver con nuestro oficio de los publicistas. En general, somos gente curiosa, casi enfermiza, esa no es la curiosidad natural sana de la gente, sino que va un poquito más allá. Luego hay otro componente que es la admiración mutua. Yo soy un gran amante de la publicidad en general y de todo lo que tiene que ver con lo que no entiendo, que es todo lo que ha pasado después de la llegada de internet. Reconozco que me cuesta más entenderlo, pero me parece fascinante.

Y yo entiendo que por su parte también había una cierta admiración, además, de que claramente somos dos amigos que nos tenemos tanta confianza como cariño personal. Esas cosas son las que hacen que una conversación fluya. Ahora que Toni también está aquí para la promoción del libro, pues volvemos a charlar. Te reconozco que podemos estar ahí dos horas hablando, nos surge de una manera natural. Pero bueno, yo creo que es eso, curiosidad malsana, admiración mutua y amistad.

Ahora que han podido compartir más tiempo, ¿han hablado de cambiar algo del libro o sobre algún tema?

Con las últimas correcciones tan recientes, te diría que no. Yo creo que más o menos estamos de acuerdo básicamente en casi todo lo que hemos dicho, aunque no cabe duda que con el tiempo no habrá contradicciones.

“El sector de la publicidad con la llegada de internet está en medio de una transformación sin saber muy bien en qué consiste. Sabemos bien de dónde venimos, pero no sabemos dónde estamos yendo”

Una de sus grandes campañas, una de las más conocidas, fue la de BMW y el ya famosísimo ‘¿Te gusta conducir?’ ¿Qué me puede contar de ella? ¿Cómo nació?

Lo presentamos por primera vez en un concurso de la marca que perdimos. Aunque algo debimos de lograr porque, al cabo de un par de años, nos volvieron a llamar para proponernos una campaña para vender coches diésel.

Un año y medio después, buscando un eslogan, alguien en la agencia recordó que habíamos presentado uno que estaba muy bien. En aquel momento, cuando lo volvimos a presentar al cliente, todos nos dimos cuenta de que efectivamente coincidía con todo lo que habíamos trabajado durante ese año y medio, sobre todo con la idea de BMW como un club de gente que sabe conducir, que disfruta conduciendo y que te invita a pensar en ello.

El truco fue crear la conciencia de ese club al que todo el mundo quiere pertenecer. Entonces, ya te digo, no es que un día vayas y lo presentes. Hay un proceso de pensamiento que tiene que ver con el cliente todo el rato, se trata de un proceso que logra convertir ese trabajo en algo natural. Llegar a esa frase viene precedido de mucho trabajo y pensamiento anterior.

Me gustaría profundizar acerca de esa idea. ¿Hasta qué punto la sociedad en su conjunto necesita un tiempo para adaptarse a un proceso o idea novedosa?

Yo creo que eso está muy relacionado con el auge de los populismos o de los partidos de ultraderecha o de ultraizquierda en el mundo. Tiene que ver con, digamos, la dificultad de enfrentar la complejidad o que, en la medida que el mundo se vuelve cada vez más transparente, más complejo, más difuso, más amenazante, lo que uno busca son soluciones sencillas y simples como las de antes.

Parece que hay una fuerza natural en la humanidad que tiene que ver con no avanzar, con no innovar, con no probar cosas nuevas porque me da miedo. Pues sí hay, digamos, alguien que encuentra una nueva solución y su aplicación debe vencer las resistencias naturales que yo creo que tienen que ver con la conducta prudente que nos ha permitido también sobrevivir. Aunque eso también probablemente nos lleve a cierta ignorancia.

También tengo la sensación de que adquirimos novedades como si ya fueran viejas. Yo, por ejemplo, me quejo mucho de cómo las marcas se suman con entusiasmo a cualquier novedad de canal o de la nueva red social, como el metaverso, sin ponerse a pensar mínimamente en si les conviene, si están hechos para ello, si tienen idea de lo que es, si tiene idea de lo que les va a costar. Hay una sensación de que, si no estás en lo último, no estás. Y bueno, eso lleva muchas bofetadas. Pero bueno, sí es verdad que la rutina de la novedad necesita una reflexión profunda.

Volviendo a la publicidad: ¿En qué punto ve al sector?

Mira, yo creo que como casi todos los oficios, estamos en medio de una transformación sin saber muy bien en qué consiste. Sabemos bien de dónde venimos, pero no sabemos dónde estamos yendo. Estamos en el medio, un proceso que a lo mejor todavía dura décadas. Ahora tenemos una audiencia fragmentada, dispersa y casi individualizada. Las redes o Google son capaces de ofrecerte personas con nombres y apellidos más que audiencias colectivas.

Por tanto, el gran trabajo de hoy es cómo convocar esas audiencias o cómo aglutinarlas o agruparlas. Yo creo que las marcas están en esa transición, como hablábamos antes, de lo que nos cuesta adaptarnos a las innovaciones. A las marcas también les cuesta mucho abandonar la facilidad que teníamos antes. Estamos en el tránsito de convertirnos más en creadores de contenido que de discursos.

“Los publicistas, en general, somos gente curiosa, casi enfermiza, esa no es la curiosidad natural sana de la gente, sino que va un poquito más allá”

¿Y eso es mejor, igual, peor o simplemente diferente?

Es muy diferente y muy complejo. Aunque también creo que es mejor, ya que ofrece una enorme cantidad de oportunidades que antes no teníamos. Antes sabíamos lo que teníamos que hacer. Eso era sencillo y divertido porque hacías anuncios que todo el mundo veía. Pero claro, la cantidad de posibilidades que tienes hoy con tantos canales distintos es también impresionante.

Ahora que hablamos de canales, ¿qué opinión le merecen los llamados influencers de redes sociales?

Bueno, son un poco la continuación del famoso de toda la vida. Alguien que arrastra una audiencia. Unen la característica de canal de medio, es decir, ese mismo famoso que antes lo único que tenía era esa capacidad de aparecer en un anuncio y arrastrar una audiencia. Y además controla la audiencia, la gestiona y habla con ella. Por tanto, se une la potencia del celebrity con la potencia de la gestión de una audiencia. Así se crea un famoso más poderoso y más potente.

Es una mezcla fantástica. Y creo que la gente que lo hace todo bien como influencer entiende muy bien esa dualidad. Algo que no es fácil, ya que es una dualidad bastante nueva, atómica, e implica conocer muy bien a quién está escuchando. También implica no meter la pata y ser tú constantemente.

¿Los ve como rivales o como herramientas?

Las dos cosas. Yo creo que las marcas en muchos casos tienen la conciencia de que si ese influencer es el que habla con su público, casi mejor que sea él el que hable de ellos acerca de su marca. Así, son rivales claros y competidores, pero forma parte de esa complicidad, de esa confusión de la que hablábamos antes: las barreras entre canales, entre medios de profesiones, se han diluido casi del todo.

Si quiere leer la entrevista completa, pida la revista Influencers en su quiosco o acceda a la versión digital que podrá encontrar aquí.