Víctor Sarasola: «La ‘tribu CUPRA’ es un estilo de vida»

Víctor Sarasola (Barcelona, 1975) acumula ya más de dos décadas de experiencia en la industria automovilística, habiendo sido testigo de su evolución y, como director comercial de CUPRA, siendo una de las piezas fundamentales en el éxito de la marca. Nos hemos sentado con él para conocer su opinión sobre los retos de la electrificación, la llegada de los coches chinos, la estrategia de CUPRA para conquistar a las nuevas generaciones y cómo la marca ha trascendido el mundo del motor para convertirse en un símbolo de estilo de vida.

Ha trabajado en el sector del automóvil durante más de veinte años y ha sido testigo de su transformación. ¿Cómo ha evolucionado la industria desde que comenzó su carrera hasta hoy? 

Es una industria muy competitiva que a lo largo de estos años se ha vuelto todavía más competitiva, mucho más dinámica y, sobre todo, lo que he podido comprobar en estos últimos tiempos es la rapidez y la virulencia de los cambios. 

Se habla mucho de la llegada de los coches chinos. ¿Cómo cree que les puede afectar? 

Nos afecta en cuanto a que afecta a la composición de los actores dentro del sector, más allá de que pueda haber alguna marca que pueda ser una alternativa a CUPRA, pero sobre todo porque pone en tensión el ecosistema de los fabricantes europeos. Pero es un reto: siempre que hay más competencia intentas hacer las cosas cada día mejor. 

Su nombre es una referencia en el mundo del motor en España. ¿Qué momentos clave han marcado su trayectoria profesional hasta la fecha? 

Desde muy pequeño he sido un gran amante de los automóviles, y poder dedicarte profesionalmente a un sector alrededor de un producto del que tú eres un auténtico fan ya me marcó. Luego, habiendo estado en varias marcas del grupo, con momentos importantes de aprendizaje en cada una de ellas, lo que ha marcado mi trayectoria es el regalo que supone poder participar en el lanzamiento y definición de lo que es CUPRA hoy. 

“Participar en el lanzamiento y definición de lo que es CUPRA hoy ha sido un regalo”

En 2018, SEAT tomó la decisión de transformar CUPRA, que hasta entonces era la denominación de sus versiones deportivas, en una marca independiente con identidad propia. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de este lanzamiento? 

Cuando uno lanza una marca el mayor desafío es, primero, dar a conocer la marca, trabajando su notoriedad; y luego, ser capaces de transmitir los valores, lo que significa esa marca y qué atributos componen la personalidad de CUPRA. 

¿Cuáles son esos atributos? 

CUPRA es una marca que nace para situarse entre las marcas generalistas y las marcas premium, buscando una oportunidad de mercado para aquellos amantes de la conducción y de la automoción en la era de la electrificación. Nosotros abogamos por una marca donde destaca el diseño, la tecnología, las prestaciones y, sobre todo, un carácter un poco desafiante que rompe el statu quo; para gente que quiere una propuesta fresca, diferente y, quizás, alternativa a los símbolos de estatus convencionales. 

¿Cómo se gestiona esa dualidad para atraer tanto a clientes de volumen como a compradores más aspiracionales? 

Creo que tenemos una política de marketing muy acertada en distintos campos. Hemos visto campañas publicitarias más tradicionales en cuanto a los formatos, con creatividades muy potentes y arriesgadas, y esto al final te genera una buena notoriedad y un nivel de deseabilidad importante; y luego también cubrimos toda nuestra promoción y difusión de la marca a través de la esponsorización. Por un lado, tenemos el territorio del pádel, que capitalizamos desde un principio tanto en términos de competiciones como de jugadores; por otro lado, la Kings League ha sido una iniciativa que nos ha ayudado mucho a conectar con la generación que viene, y nos llama muchísimo la atención cómo a la gente joven le resulta atractiva la marca CUPRA.

En el caso de la Kings League se ve más clara la estrategia, pero ¿por qué el pádel? 

Pues por dos aspectos. Primero, por los valores propios del deporte, que cuadran mucho con CUPRA: la competición, el esfuerzo, el sacrificio y el trabajo del día a día. Y después, el pádel es un deporte con una difusión muy importante: en España hay más de 2.500 clubs de pádel y prácticamente en cada municipio hay pistas de pádel. También han abierto CUPRA City Garages en ciudades estratégicas como Berlín, Milán y Madrid, que no son simples puntos de venta, sino puntos de encuentro donde la marca se fusiona con el arte, la música y la cultura local. ¿Qué objetivos tienen con estos espacios? El principal objetivo es acercar la marca a la gente, y al final hay que buscar qué cosas más allá del automóvil pueden ser de interés: música, conciertos, exposiciones de arte, charlas culturales… y se pretende acercar de alguna forma la marca a la ciudad y hablar de los nuevos conceptos de movilidad. La ‘tribu CUPRA’, que es como nos gusta llamarnos a nosotros mismos junto con nuestros embajadores y colaboradores, pretende ser mucho más que una marca de automóviles: es una marca de estilo de vida. Y este es un escaparate perfecto para proyectar precisamente este componente más allá del producto y del automóvil. 

¿Cómo definiría el ADN de CUPRA? ¿Qué hace que un CUPRA sea un CUPRA? 

Yo diría que un diseño provocador, sensaciones de conducción y un concepto de marca desafiante que busca siempre nuevos horizontes. Han cerrado 2024 con cifras récord en España, superando las 22.000 unidades vendidas y una cuota de mercado del 2,2%. 

¿Qué objetivo tienen para 2025? 

Tenemos un objetivo de crecimiento muy importante, de dos dígitos. Sobre todo porque el año pasado hicimos un gran proceso de transformación de nuestra gama de productos: renovamos las gamas León y Formentor; lanzamos un nuevo modelo como es el Terramar, un SUV compacto electrificado que entra de lleno en el segmento más grande del mercado, con tecnología híbrida enchufable con más de cien kilómetros de autonomía en modo 100% eléctrico; y finalmente el Tavascan es nuestro primer SUV 100% eléctrico con autonomía de hasta 570 km, que nos da acceso a un tipo de cliente que hasta ahora no llegábamos. Y todo esto que hemos sembrado en 2024 nos tiene que dar sus frutos en 2025. 

El CUPRA Formentor sigue siendo el modelo más vendido de la marca. ¿Qué tiene este modelo que lo convierte en un superventas? 

Cuando lanzamos este modelo a finales de 2020 marcó un hito en el sector. Hay coches que generan un gran impacto desde su lanzamiento, este ha sido el caso del Formentor. Tiene un diseño espectacular, tiene un carácter muy marcado, equipamientos muy completos, multitud de tecnologías… y fue como un soplo de aire fresco en un mundo donde hay tendencia a que los coches se parezcan. Y se está convirtiendo en un icono de la automoción. Aunque es un modelo que ha marcado el vector de crecimiento de CUPRA, también es cierto que en los siete años que tenemos de historia hemos lanzado ya siete modelos, con lo cual estamos complementando el éxito del Formentor. 

¿Cuál será el próximo gran hito de CUPRA? 

El Terramar. Es un coche que lo tiene todo: es superequilibrado, con un diseño 100% CUPRA, quizá más racional que otros modelos nuestros en cuanto a habitabilidad y a maletero (más dirigido a las necesidades de las familias), y dispone de todas las tecnologías y motorizaciones, incluso las híbridas de segunda generación con autonomías de más de cien kilómetros en modo eléctrico, con lo cual es el coche perfecto para triunfar en el segmento más grande. 

Con el lanzamiento del CUPRA Raval en 2026, la marca se adentrará en el segmento de los coches urbanos eléctricos. ¿Qué va a suponer este modelo? 

Creemos que será un punto de inflexión que nos permitirá hacer mucho más accesible el mundo eléctrico en el caso de CUPRA, con un coche urbano y más pequeño. 

Parece que la infraestructura de recarga en España sigue siendo un obstáculo. ¿Qué medidas cree que deberían tomarse para acelerar la adopción del coche eléctrico?

El camino hacia el vehículo eléctrico está claro. Si queremos un mundo sostenible, ahora mismo no hay otra alternativa que ir hacia ese camino. Nosotros tenemos una oferta doble: por un lado, los híbridos enchufables, que tienen un nivel de emisiones muy bajo y quizás son una solución de transición muy adecuada por temas de infraestructura de recarga y por la dificultades que el cliente se puede encontrar en un momento determinado; y, por otro lado, hemos reforzado nuestra oferta de vehículo eléctrico, tanto con el Born como, ahora, con el Tavascan. El coche eléctrico es una tecnología de futuro. Yo creo que hay que romper ciertos mitos porque se puede afirmar que es posible utilizar un coche eléctrico a diario aunque, como es mi caso, no tenga cargador en mi casa. Yo cargo en el trabajo y la verdad es que los viajes no están siendo un problema. Dicho esto, son necesarias cuatro líneas de actuación para que el coche eléctrico funcione, y en la ‘Declaración de Casa SEAT’ hace unas semanas acordamos varios compromisos con las comunidades de Navarra, Cataluña y Valencia: uno, un sistema de incentivos claro, fácil y directo al consumidor que sea estable en el tiempo; dos, seguir trabajando en la infraestructura de recarga, porque, de 50.000 puntos de recarga que hay instalados, 10.000 están pendientes de que se activen y funcionan (y también los cargadores de carga rápida, que apenas son el 8 o el 10%, porque más importante que tener mucha cobertura es que se pueda cargar rápido); tres, que las administraciones públicas prediquen con el ejemplo y que sus flotas sean eléctricas; y un cuarto punto muy importante es seguir trabajando en la didáctica y en la divulgación de las ventajas del coche eléctrico, porque muchas veces la gente tiene rechazo por puro desconocimiento. 

El renting y el canal de empresa representan más de la mitad de las ventas de CUPRA en España. ¿Es este un cambio estructural en el mercado o se puede recuperar el peso del cliente particular? 

Hay que entender que el renting está creciendo de forma muy importante por el renting de particulares. Habría que ver qué porcentaje corresponde a los particulares que han decidido simplemente cambiar su acceso a la movilidad: en lugar de comprar han optado por una modalidad de renting que sobre todo te da flexibilidad, todos los servicios incluidos y muchas menos preocupaciones en un momento de incertidumbre tecnológica en el que mucha gente no tiene claro qué tipo de coche se tiene que comprar. Luego hay un tema importante en nuestro caso: nuestros vehículos tienen un valor residual muy alto, con lo cual conseguimos cuotas muy atractivas respecto al resto del mercado. 

2025 será un año clave para la industria con la normativa de emisiones CAFE y los retos de la electrificación. ¿Están preparados para afrontar estos desafíos? 

Ya somos la segunda marca más vendida de híbridos enchufables, y quinta si unimos los vehículos eléctricos, en España. CUPRA ya nació con esa vocación de conducción en la era de la electrificación. Con la llegada del Terramar y del Tavascan, hemos tomado las medidas adecuadas de cara a la nueva normativa. 

¿Han percibido que el lanzamiento de la marca CUPRA haya podido canibalizar otras marcas de su mismo grupo en el sentido de que les haya quitado clientes? 

En CUPRA vamos dirigidos a un tipo de clientes muy diferentes de los de otros hermanos del grupo. CUPRA es una marca de conquista y más del 80% de nuestros clientes vienen de fuera del grupo y, en este sentido, ha sido una ganancia neta para él. 

Y para terminar, si tuviera que definir CUPRA en una sola frase, ¿cuál sería? 

Pues con el lema de este año: Impulso electrizante.