Volkswagen, Renault o Peugeot bajarán el precio sus vehículos (pero no quieren que lo sepas)
“Tenemos un escenario de un aumento de los precios de los vehículos que realmente nunca antes habíamos visto. Al menos, en mis 25 años en el sector. Y tenemos consumidores cada vez más pobres. Entonces, algo tiene que romperse”. Con esas palabras, Harold Hendrickson, analista de Morgan Stanley, mostraba recientemente la preocupación que ahora ocupa la cabeza de los directivos de firmas como Volkswagen, Renault o Stellantis (la unión del Grupo PSA, Peugeot, y Fiat). Una pregunta para la que parece haber una respuesta: habrá bajadas de precios. Pero que por ahora nadie quiere reconocer.
Y es que los primeros espadas de cada una de las grandes marcas desviaron la atención cada vez que fueron preguntados recientemente. Y no fueron pocas las veces. De hecho, el término ‘precios’ se utilizó en cerca de 70 ocasiones durante las llamadas de ganancias realizadas entre directivos y analistas. Aunque como en todo, algunos salieron mejor parados que otros. Carlos Tavares, el hombre que resucitó tanto a Peugeot como al Grupo PSA y que lideró su fusión con Fiat, se limitó a comentar lo “bien” que habían ido los resultados del primer semestre. Una respuesta que apostilló con un “eso es lo que puedo responderte”.
Sus otros homólogos prefirieron dar más detalles, lo que terminó dejando la puerta abierta a ese escenario de caídas de precios. Luca de Meo, director ejecutivo de Renault, dijo que la compañía ha logrado “ajustar” la capacidad de producción, por lo que cree que puede “defender los precios”. Además, de Meo subrayó que “no vamos a presionar en ventas que no son rentables”. Pero esas palabras, como todo, tienen una pequeña trampa. Y es que no se trata de lo que haga la firma gala, sino lo que haga el resto.
VOLKSWAGEN: «LA COMPETENCIA SE VOLVERÁ MÁS DURA»
De ahí, la importancia de las palabras de Rolf Woller, directivo de Volkswagen, que se sinceraba recientemente al señalar que: “Los precios son altos actualmente (…) esperamos que la competencia se vuelva más dura”. En otras palabras, que espera que las grandes marcas de vehículos empiecen a bajar precios o a ser flexibles con sus ofertas. Un desenlace, por otro lado, más que esperado por todos. De hecho, Patrick Hummel, analista de UBS, señalaba durante su intervención en la conference call de Stellantis que “nadie cree en la sostenibilidad de las ganancias (…) y que la preocupación es que los precios simplemente comiencen a bajar”.
Un escenario que obviamente está en la mente de todo el sector, ya sea para ejecutarlo (y no perder mercado) o para defenderse de las acciones rivales. Pero también es obvio que una cosa así nunca se puede reconocer. Así funciona el curioso mundo de la economía, las finanzas y los negocios. Un universo en el que (por raro que parezca) sales más perjudicado si reconoces que vas a bajar los precios que si aseguras de forma rotunda que vas a subirlos todavía más, tras haberlos incrementado en un nivel récord.
¿POR QUÉ VOLKSWAGEN, RENAULT O PEUGEOT NO QUIEREN QUE SEPAS QUE CAERÁN LOS PRECIOS?
El principal razonamiento que sigue a lo anterior es cómo funcionan los incentivos a la compra. Al fin y al cabo, ¿quién compraría ahora un coche sabiendo que en unos pocos meses va a poder tenerlo a un precio más barato? Así, lo que provocaría que ahora directivos de la talla de Tavares o de Meo reconocieran abiertamente la posibilidad de una bajada de precios es que muchos de los compradores retrasen la adquisición de sus vehículos, lo que pondría en apuros su negocio. Ese mismo razonamiento es el que se sigue en episodios deflacionarios, y por eso mismo los vuelve muy peligrosos.
Entonces, lo único que pueden hacer estos ejecutivos es convencer a analistas, inversores y consumidores de que los precios van a seguir igual o incluso más altos. “Mejoraremos nuestros precios porque estamos desarrollando coches nuevos, que probablemente serán más atractivos para el cliente minorista”, explicaba recientemente de Meo. Por su parte, desde Volkswagen defendían que: “El grupo ha aprendido a trabajar de manera muy rentable sin abusar de los incentivos [descuentos en los vehículos] (…) por lo tanto, seremos realmente disciplinados con los incentivos”.
Además, todavía queda la baza del precio de las materias primas. “No olvides que tenemos que compensar los precios más altos de la materia prima”, intentaba convencer Woller a los analistas. Una afirmación que es compartida por todas las firmas del sector, pero que (a su pesar) también delata el escenario deflacionista que está por venir. En primer lugar, el precio de los materiales para los vehículos ha caído drásticamente en los últimos meses. El petróleo se ha hundido un 21% en agosto y está por debajo del precio que tenía antes de estallar la guerra en Ucrania. El precio del aluminio ha caído un 32% desde máximos, el zinc un 30% y el cobre un 26% hasta su nivel más bajo en casi dos años.
LAS MATERIAS PRIMAS: UN ARMA DE DOIBLE FILO
Pero esas caídas por sí mismas ahora no son suficientes, según los directivos del sector del automóvil. La explicación es que muchos de los vehículos que se están fabricando ahora se hacen con materias primas adquiridas durante el pico de precios, por lo que bajar los precios destroza los márgenes. Aunque probablemente no sea del todo cierto, y es que ese escenario abre la puerta a una deflación en el sector, de la que se hablaba antes. Al fin y al cabo, en algún momento los fabricantes aprovecharán esas caídas para abastecerse y tener más margen ante una posible guerra de precios.
Una contienda que, por otro lado, siempre ha existido. Incluso cuando los precios han subido de forma récord, lo único que el entorno en ese momento favorecía a ello. Por el contrario, ahora parece favorecer que esos precios deberían caer primero en el segmento usado y más tarde en el nuevo. Al final, las ambiciones de los fabricantes de mantener unos precios tan elevados son incompatibles con tres fuerzas de la naturaleza como son: la competencia (que en el sector autos es voraz y funciona); una población más empobrecida (en términos de salarios reales) y un aumento del coste del crédito.
