La otra historia de Gucci: de los barones franceses al éxito del heladero

por | 22 Dic 2021

Gucci fue una marca maldita durante muchas décadas. Una abominación en el plano familiar que llegó a su cenit con la muerte de Maurizio Gucci, por orden expresa de su esposa, Patrizia. Algunos de los episodios más truculentos de la historia aparecen en la película La casa Gucci, que se ha convertido en un éxito de taquilla. Pero otros muchos no aparecen. Los orígenes verdaderos del negocio familiar. La aparición de dos figuras externas que levantaron la compañía. Cómo escapó la firma de las manos del uno de los hombres más ricos del mundo y acabó en el mismo balance que firmas como Conforama.

Además, que la trágica suerte que corrió Maurizio no es una excepción en el mundo de la moda. De hecho, dos años más tarde de aquel suceso, en 1997, otro magnate del lujo italiano era asesinado a tiros, Gianni Versace. Pero en esta ocasión el nombre de su ejecutor poco puede decir sobre la verdad, hasta el punto de que 24 años después todavía no se ha aclarado el caso. La policía siempre sospechó de la mafia calabresa, donde nació, pero nunca se pudo demostrar. Tampoco si se trató de un trabajo pagado para quedarse con su imperio.

Lo más curioso es que a una y a otra firma parece haberle ido bastante mejor que con Maurizio y Gianni al mando. Ahora, ambas marcas tienen su propio brillo (pese a la pandemia) frente a la podredumbre financiera, oculta bajo las telas de diseño, que mantenían antes. En especial en el caso de Gucci. Así, si el Siglo XX fue el de las disputas familiares para la enseña italiana, el S. XXI fue el de la guerra de los hombres de negocios. Un relato con menos carga escénica, pero con la misma (o más) crueldad y juego sucio que revela la obra cinematográfica. Así es la historia no contada de la firma de moda transalpina.

 

GUCCI, EL TROFEO DE DOS BARONES FRANCESES PELEADOS

El asesinato de Maurizio provocó una grave crisis en la firma italiana. Un caos del que no sería capaz de recuperarse por sí sola. Por aquel entonces, la compañía transalpina estaba en venta a la espera de lo que se conoce como un caballero blanco, un inversor que asuma las deudas y, además, invierta para que la empresa pudiera crecer. El problema de Gucci fue que aparecieron dos franceses que aparecían entre los más ricos del mundo: François Pinault y Bernard Arnault. Una nueva guerra con Gucci de fondo daba comienzo en 1999.

Bernard Arnault

Bernard Arnault, presidente del grupo LVMH

 

La ambición del primero fue desconcertante para el mundo de la moda. Pinault lideraba el grupo minorista no alimentario más grande de Francia, Pinault-Printemps-Redoute (PPR), pero su bagaje en el mundo de la moda era nulo. Mientras, el segundo era una de las personalidades mundiales de ese mundillo. Arnault había forjado el conglomerado del lujo por excelencia LVMH. Además, fue el primero en moverse al comprar acciones de la compañía en su intento de asalto. Por cierto, una parte de ese porcentaje se lo compró a Prada. Más tarde, estuvo en conversaciones con Domenico De Sole, presidente de Gucci, y Tom Ford, su diseñador jefe, para cerrar el acuerdo.

Nunca sucedería. Las negociaciones nunca fueron bien, probablemente, porque la firma transalpina no tendría el reconocimiento suficiente dentro del nutrido ejército del lujo que tenía bajo sus órdenes Arnault. Pronto, ambos ejecutivos empezaron a maniobrar para que fuera Pinault quien tomase el control de la compañía. Así, se tomaron una serie de decisiones. Gucci se embarcó en maniobras defensivas, aprovechando las laxas reglas de gobierno corporativo holandesas para emitir nuevas acciones que diluyeron la participación de LVMH. A su vez, PPR entró con fuerza en la compañía al tomar un 40% de la misma.

 

AGENTES EN LA SOMBRA EN LA BANCA DE INVERSIÓN  

Finalmente, Arnault tuvo que claudicar. Pero en su retirada se descubrió otra guerra interna que había aflorado esa pugna entre los dos caballeros franceses: el trabajo sucio de los bancos de inversión estadounidenses. En concreto, LVMH denunció a Morgan Stanley porque consideraba que el banco de inversión había realizado informes “injustos” sobre la valoración de la marca de moda. El grupo galo le llevó repetidamente a los tribunales en los que llegó a pedir hasta 100 millones de euros, mientras que la firma estadounidense también acudía a los juzgados para defenderse. Al final, el banco tuvo que pagar 30 millones por sus artimañas.

Morgan Stanley fue el centro de la irá de Arnault porque fue, en realidad, el verdadero caballero que salvó a la compañía. El banco de inversión no solo ayudó a sacar a Gucci a bolsa en 1995. Más tarde, lo ayudó también a defenderse de la oferta pública de adquisición de LVMH en 1999. Además, fue el artífice de que finalmente apareciera Pinault como caballero blanco para salvar la compañía. Aunque la guerra sucia entre uno y otro no solo se circunscribió a la propia firma financiera y sus informes de valoración, sino también llegó a la prensa.

 

Así, hasta cinco periodistas dimitieron en La Tribune, un periódico financiero propiedad de LVMH, en protesta por la cobertura sesgada del periódico sobre PPR. Una de las acusaciones de LVMH, por otro lado, es que en una entrevista con el Corriere della Sera, un periódico italiano, en abril de 2001, Claire Kent, analista de artículos de lujo de Morgan Stanley, trató de manchar la reputación de la empresa para mejorar la imagen de Gucci. LVMH modificó las citas del artículo para probar su caso, llegó a exponer Morgan Stanley.

 

EL ADIÓS A LOS FORASTEROS QUE LEVANTARON GUCCI

La victoria en la truculenta guerra entre Pinault y Arnault dio paso a una nueva disputa: cómo y quién debería decidir el futuro de Gucci. En principio, todos los ojos apuntaban a sus dos hombres de referencia como eran de Sole y Ford. Pero para sorpresa de todo el mundo en 2004 fueron ‘invitados’ a abandonar la compañía para siempre. Aunque eso sí, muy bien pagados con un cheque por un valor superior a los 25 millones de euros. En una decisión que llevó a la compañía italiana hasta mínimos bursátiles históricos y a los analistas a desconfiar del plan de Pinault.

Al fin y al cabo, si ya desconfiaban del encaje del grupo de moda, que no solo era Gucci, sino también Balenciaga, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta o Alexander McQueen, en un conglomerado que destacaba por ser el grupo de cupones más grande del mundo. Todavía era más extraño al ver en las presentaciones al lujo italiano junto a otras marcas como Conforama o Fnac. Y, además, esa simbiosis debía ejecutarse sin los dos hombres que habían cambiado, levantado y expoleado a la firma italiana. Incluso el propio Ford contaba con un importante número de aguerridos fans de sus diseños. De hecho, años antes, la prensa llegó a publicar que era imposible concebir Gucci sin su diseñador jefe.

 

DEL TRIUNFO DEL HELADERO A LA SUCESORA DE VALENTINO

Pero la salida de ambos con el tiempo se demostró decisiva. Un plan quizás ideado por Pinault, al que limitaban su poder en la compañía, aunque ejecutado al milímetro por su mano derecha durante décadas: Serge Weinberg. Un hombre que ha estado detrás del crecimiento de PPR hasta convertirlo en uno de los gigantes mundiales también del lujo, bajo la denominación eso sí de Kering. Un nombre que a los entusiastas de la moda probablemente les suene mejor. Además, la salida de Ford y de Sole permitió la llegada de dos nombres claves en el futuro de la firma y del sector del lujo como Robert Polet y Alessandra Fachinety.

El primero, además, fue hasta ridiculizado en sus inicios. Una historia que era demasiado parecida a la de Pinault como para ser una simple anécdota. Así, Polet provenía del mundo del consumo, en este caso sí del alimenticio, donde era presidente de una división de helados y alimentos congelados del gigante Unilever. Pronto, los juegos de palabras sobre su origen inundaron los medios. Fortune llegaría a titular algo así como “Grupo Gucci: viene el heladero”. Pero el resultado fue extraordinario. En los primeros años, el grupo dejo de dar pérdidas y multiplicar la facturación.

Aunque tuvo un efecto más, ya que al estar alejado del mundo de la moda su premisa más importante fue la de dejar trabajar a su aire a los diseñadores. Para suplir a Ford sobresalieron dos nombres como el de John Roy y la propia Fachinety que durante muchos años elevaron la firma todavía más alto. Finalmente, el éxito de la diseñadora fue tal que fue la elegida para ser la sucesora de Valentino en la reconocida firma de moda italiana. Otro éxito más para Pinault que ha sabido recrear el éxito de Gucci, tras la maldición familiar que la asoló.

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Pedro Ruiz

Pedro Ruiz

Riaza (Segovia), 1990. Licenciado en periodismo, Graduado en Economía y Máster en Marketing Digital y e-commerce. Periodista especializado en traducir las (a veces) tediosas cuentas de las empresas en historias. Nunca nada ocurre por casualidad, ese siempre es el punto de partida.

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