El futuro del lujo son las marcas con propósito

El pasado 3 de noviembre asistimos al Foro Retail y Tendencias organizado por Probusiness Place en la sede oficial de Bentley en Madrid. Con el leitmotiv ‘Presente y futuro del retail en el lujo’, analizamos los próximos pasos del sector de la mano de sus expertos.

El sector del lujo siempre se ha distinguido por un trato exquisito hacia el cliente. Sin embargo, el confinamiento, unido al auge imparable de las nuevas tecnologías, ha desencadenado que el customer journey se modifique por completo y ahora deba adaptarse a los nuevos escenarios surgidos tras la pandemia.

 

AUMENTO EN EL CONSUMO DEL LUJO

Ya no somos los mismos, eso es una realidad, y actualmente asistimos a un aumento en el consumo del lujo -ya sea por hedonismo postapocalíltipo o ahorro- y la búsqueda de nuevas experiencias de compra que apelen al carpe diem.

En este nuevo escenario, es importante que los clientes sepan distinguir entre el ecommerce incipiente como canal de conveniencia y el desplazamiento a tienda como parte de la experiencia de compra. Así, Javier Méndez -CEO de Hidroxury- recuerda: “Al final, el cliente se acuerda más de la experiencia que de la propia compra”.

Hablamos de tiendas convertidas en flagships, buques insignia que representan el valor de una marca y vendedores que ya no son tal, sino más bien embajadores que asesoran a lo largo del proceso de compra. “El cliente quiere vivir su propia aventura”, continúa Javier, pero esto no significa el abandono. “El comprador sabe lo que quiere, pero, a veces, también necesita ser asesorado”, señala por su parte Julio Trenas -director general de Bentley Madrid-. De hecho, esa asistencia diferencial será clave para entender el éxito del futuro.

 

UNIÓN DE FUERZAS

En esta línea, Sandra Andújar -presidenta de Elite Excellence – Federación Española del Lujo y vicepresidenta de Madrid Capital del Lujo- comienza la ponencia -moderada por Susana Cabello, experta en marketing y comunicación de moda y lujo- destacando la importancia de la omnicanalidad del retail en lujo, para que el cliente viva la misma experiencia de marca sea cual sea el canal o touch point que elija para ponerse en contacto durante el customer journey.

Y es que, en realidad, “está todo muy unido”, afirma Pilar Satrústegui -directora de Marketing en Jaeger-LeCoultre en España y coordinadora de marketing para las marcas relojeras del Grupo Richemont-. Para Julio, el proceso comienza cuando conoces la marca, “es cuando te lanzas al ecommerce, y luego, dependiendo del producto, hay clientes que duran para toda la vida ya sea por asesoramiento, reparación… Por eso la tienda física siempre va a hacer falta”, asegura, y no solo por eso, sino también para hacernos soñar, tal y como defiende Pilar.

Para Inmaculada Reinoso -directora de Marketing y Comunicación en Glent Shoes-, esta “fisicalidad” cobra un especial sentido. En una industria como es la zapatera, “aún no existen programas realmente eficientes para medir algo tan básico como es un pie”, afirma, “por lo que el cliente tiene que acudir a la tienda, donde se adapta su horma mediante una tecnología especializada in situ”.

Pero esto no solo ocurre en el sector del retail. En la industria del hospitality, Javier nos cuenta cómo el cliente demanda cada vez más un trato adaptado a sus gustos y necesidades en cada momento. En un mundo que ofrece tantas posibilidades, el éxito en el futuro se acerca cada vez más a la experiencia hiperpersonalizada, anticipándose a lo que el cliente necesita, y no focalizando tanto en la venta, tendencia que se promovió más en el pasado.

 

«El rol del vededor debe ser revisado para que sienta que el e-commerce es su aliado en el proceso de compra» (Sandra Andújar)

 

Con la superdigitalización acontecida en los últimos años en el sector del lujo, han surgido con fuerza nuevas formas de compra como el ROPO o el Showrooming. Este fenómeno trae consigo la necesidad de revisar el rol tradicional del vendedor. «El showrooming ya supone el 10% de las ventas», apuntó Sandra Andújar, y por tanto «debería reevaluarse el rol de la figura del vendedor en cuanto a que es capaz de seducir a un cliente en tienda aunque éste luego decida comprar online«. Y añadió «hay que premiar al vendedor para que sienta la digitalización y el e-commerce como su aliado y no como un canal de competencia».

A continuación, los ponentes analizan el éxito de flagships y pop-ups, una tendencia a la que cada vez se dirige más el sector en contraposición a distribución wholesale. Según Susana Cabello, «mientras que las pop-ups son espacios efímeros que la marca proyecta en zonas con fuerte tráfico, los flagships son espacios permanentes que ofrecen la posibilidad de expresar todo el universo de la marca, y un dar al cliente un asesoramiento experto. Ambas son estrategias de comunicación y branding idóneas para las firmas de lujo». Además, son una “estrategia exquisita para testear y obtener información acerca del cliente”, afirman Inmaculada y Javier. “Tienen mucho que ver con el branding, pero también con esa creciente necesidad de las marcas de expresar sus valores”, sostiene Pilar.

A nivel internacional sobre todo, cada vez son más los flagships que integran, no solo los elementos de la marca a la que representan, sino también elementos del arte y de la idiosincrasia y la cultura del lugar donde están ubicados. Y es que el cliente, cada vez más globalizado, ya no busca encontrar la misma tienda siempre, sino una experiencia distinta en cada lugar al que vaya, algo que aporte valor añadido a un proceso de compra cada vez más digitalizado e impersonal por el devenir de las circunstancias.

En cuanto a la importancia del propósito para las marcas de lujo, Sandra destaca que «una marca con propósito tiene una misión en el mundo que va más allá de su actividad económica, tiene la voluntad de defender una causa relevante para la sociedad o el medioambiente. Y el ciudadano espera de ésta que se convierta en un agente de cambio social con capacidad de dejar huella positiva. Hay estudios que plasman que el ciudadano cree más en el poder de una gran empresa que en los gobiernos para promover la transformación social y, además, cada vez más distinguen las empresas con propósito de las meras tácticas marketinianas».

 

“El lujo per se es mucho más sostenible” (Pilar Satrústegui)

 

Este propósito, que hoy tiene que ver mucho también con la responsabilidad medioambiental, es lo que atrae muchas veces a los consumidores a las marcas más que ningún otro factor o hedonismo antes mencionado y, además, “el lujo per se es mucho más sostenible”, sentencia Pilar.

En conclusión, el futuro pasa por los avances de la tecnología junto con un servicio cada vez más personalizado que fidelice a largo plazo y unas experiencias que marquen la diferencia más allá del proceso de compra en una nueva era para el sector que tan solo acaba de comenzar.