Digi quiere ser rentable: cómo y cuándo subirá sus precios
Digi, el operador low cost rumano que opera en España, es uno de los nombres propios del 2023. Y es que la decisión de la compañía de mantener, y en algunos casos reducir, el precio de sus tarifas en mitad de la tormenta inflacionaria y mientras el resto de teleoperadoras lo subían, le ha reportado una ganancia neta de cerca de medio millón de clientes. Eso supone ampliar el número de clientes en un 10% en solo seis meses y en casi un 40% en año y medio. Los datos impresionan, pero presentan un grave problema de rentabilidad. No obstante, la compañía ya trabaja en ello con la determinación de aumentar el precio medio que cobra a sus clientes.
La sombra de una subida de precios de Digi a sus clientes lleva tiempo sobrevolando a la compañía; al fin y al cabo, con los actuales precios que tiene en muchas de sus tarifas es imposible ganar dinero. La empresa rumana es muy cautelosa a la hora de mostrar sus cuentas y nadie sabe realmente las cifras exactas, pero hay un consenso bastante amplio en el sector de que la firma está quemando caja en su intento por hacerse con el mercado. Una estrategia que, por otro lado, no es nueva. De hecho, hay un gran número de compañías (en especial, las nuevas como Uber o en su día Amazon) que queman miles de millones de efectivo por hacerse un hueco en su sector.
La clave de esa estrategia es qué hacer una vez has conseguido una base sólida de clientes, o más bien, cómo rentabilizar ese gran número de usuarios sin que desaparezcan o se vayan a la competencia. En el caso de Digi, por el momento, parece que utilizará dos tipos de estrategias: la primera, que está más cercana, es aumentar el ticket medio que obtiene de cada cliente (que en las operadoras se conoce como ARPU) con servicios complementarios. La segunda, que quizás no tarde tanto en llegar, es directamente subir los precios de todas sus tarifas.
¿CÓMO VA A SUBIR LOS PRECIOS DIGI?
Pese a que el mundo emprendedor parece rutilante de ideas, la realidad es que aumentar los ingresos de una compañía establecida solo se puede hacer de dos maneras: cobrar por servicios y/o productos adicionales (o venta cruzada en el caso de los comercios digitales) y aumentar directamente el precio de los que ya tiene. No hay mucho más. Para el caso de Digi, parece bastante evidente que seguirá ambas vías, dado que no solo ya ha puesto en marcha estos servicios adicionales, sino que es lo que ha ido haciendo en otros países en los que está presente.
El servicio adicional que está preparando Digi para aumentar el ARPU de sus clientes es la televisión. En concreto, el CEO de Digi España, Marius Varzazu, reconoció recientemente que la compañía espera poder ofrecer a sus clientes un servicio de televisión de pago en los próximos meses. Un método que, por ejemplo, ya utilizan en Rumanía, donde tienen 5,4 millones de abonados a su televisión. La clave de la nueva propuesta de Digi no será tanto el precio, no tiene sentido que sea muy cara, sino lo que puede llegar a ofrecer, ya que una oferta competitiva a un precio reducido podría animar a muchos de sus clientes a dar el paso.
Sin embargo, eso genera un problema: si los servicios de televisión de pago también están subvencionados (su precio está por debajo del coste) la rentabilidad seguirá sufriendo, por lo que inevitablemente obligará a una subida de precios futura. Y aquí entra la segunda parte de la ecuación, la subida generalizada de precios en sus tarifas que tendrá que llegar. Eso sí, la pregunta no es si llegará, sino cuándo será.
¿CUÁNDO SUBIRÁ LOS PRECIOS?
La respuesta, obviamente, solo la saben los altos mandos de la propia Digi, pero no es difícil establecer un esquema. En primer lugar, el propio Varzazu ya avisa de que aguantar la espiral inflacionista no es fácil y que a principios de 2024 la empresa puede verse obligada a ejecutar un aumento de precios: “Creemos que podemos sostener este modelo de negocio y no hace falta subir precios, pero claro, depende de cómo va evolucionando la estructura de costes en el futuro. No podemos nunca descartar, pero de momento no trabajamos en esto”.
A pesar de ello, es otro evento el que tiene la llave de este: la fusión entre MásMóvil y Orange. Así, una vez que Bruselas dé luz verde a la operación, todo podría precipitarse por dos motivos: la primera es que la operadora quiere pujar fuerte por los llamados remedies de la fusión, esto es, partes del negocio que ambos deben vender a terceros. La cifra que tiene preparada Digi para hacerse con ellos es cercana a los 2.000 millones, lo que de por sí ya elevaría la “factura de costes” de la que hablaba Varzazu. En segundo lugar, una vez producida esa operación, el sector tendrá un rival low cost menos, lo que le da más poder de fijación de precios a Digi y con ello la capacidad para aumentar sus precios sin sufrir una sangría de clientes.
En definitiva, la hoja de ruta de la compañía pasa por mantener precios e intentar mejorar sus márgenes medios gracias a servicios como la televisión. Pero ese mismo esquema abre la puerta a que se produzcan también subidas generalizadas en sus tarifas. La llave está en Bruselas y su decisión acerca de la fusión entre MásMóvil y Orange, una resolución que, por otro lado, no parece que vaya a tardar demasiado en llegar.
