La marca Mapfre caduca y la compañía profundiza en su decadencia

por | 30 Jul 2022

Mapfre se ha convertido en una firma caduca. Y lo peor es que se está quedando sola en un sector, el asegurador, cada vez más exigente. La compañía transita en Bolsa con más pena que gloria. De hecho, ningún gran inversor que no sea la propia Fundación Mapfre parece apostar por ella de forma decidida. La ruptura con Bankia, tras su fusión con CaixaBank, le ha hecho un roto importante en sus cuentas. Además, la alianza con Unicaja para la venta de seguros también tiene ya fecha de finalización, lo que mete más presión a Antonio Huertas, el presidente.

Aunque sin duda, lo más preocupante es que la marca en sí parece tan antigua como poco atractiva. Especialmente, entre la gente joven, que la ve como más propia de sus padres o abuelos que de ellos. Un hecho que la propia Mapfre ya ha reconocido abiertamente en más de algunas ocasión, pero para la que no parece ponérsele solución. Y eso sí que empieza a ser un problema importante. Al fin y al cabo, muchos de esos consumidores están empezando a demandar seguros, ya sean para el vehículo u otros activos. También puede verse en la evolución de sus cuentas.

Los últimos resultados semestrales son un buen ejemplo de ello. En ellas, la evolución de las primas cobradas en el área de Iberia se contraen lenta, pero angustiosamente. La compañía está aquejada de los mismos problemas que el resto del sector, como los problemas en las cadenas de suministro o la inflación de costes. Eso es especialmente sensible a la hora de contener el coste en el segmento de seguros de autos, el cual se ha disparado. Pero además Mapfre está viendo cómo su cartera de clientes parece reducirse a medida que se impone esa imagen caduca.

 

MAPFRE A LA DESESPERADA PARA SACAR RENTABILIDAD DE SU RED DE OFICINAS

Aunque probablemente todavía hay un problema mayor: se está haciendo poco o muy poco para solucionarlo. Así, una de las ultimas iniciativas de Huertas para arreglar ese desaguisado fue la de contratar una empresa para desarrollar una imagen corporativa sonora con la que clientes y consumidores se sientan identificados. Mientras, Mapfre sigue empeñada en mantener una red de distribución a la vieja usanza con miles de oficinas físicas por todo el territorio español. Una apuesta deficitaria, como demuestra la poca rentabilidad de la firma o los movimientos de los bancos, para la que no parece haber alternativa.

De hecho, las oficinas de Mapfre se han convertido en una especie de supermercado de todo tipo de servicios. Y, lo peor, es que muchos de ellos no tienen que ver con la propia compañía. Por ejemplo, a principios de 2021 la firma se comprometió a vender productos personalizados y 100% renovables de Iberdrola en sus 3.000 sucursales. La aseguradora señalaba que el acuerdo permitía “ampliar las soluciones” y “diversificar su portafolio de productos”. Pero no queda del todo claro que la decisión adoptada sea la más conveniente desde el punto de vista rentable.

 

Mapfre

 

Más bien todo lo contrario. Un intento desesperado por hacer rentable un modelo de distribución, el físico, cada vez más en declive. De hecho, la que sale ganando es, sin embargo, Iberdrola, ya que paga por los objetivos logrados. Un chollo para la compañía que dirige Ignacio Sánchez Galán, mientras que puede ser una losa para Mapfre. Así, otra de sus apuestas, vender productos financieros de Banco Santander, no parece que vaya viento en popa. En concreto, en 2021 su empresa conjunta arrojó pérdidas por valor de 25 millones de euros. Aunque también es cierto que está en sus comienzos.

 

LAS FALLIDAS AMBICIONES INTERNACIONALES DE HUERTAS

Eso no pasa, sin embargo, con otras apuestas de Huertas que cuentan con mucho más recorrido y las mismas pérdidas estructurales. Especialmente, las ambiciones internacionales del presidente. El mejor ejemplo de esa expansión fallida es la de Verti. Así, a mitad de mayo del año pasado, Mapfre reconocía que tenía que dar marcha atrás y retirar la marca de Estados Unidos, después de lanzarla en 2017. Un año antes ya había cerrado el negocio en otros estados por sus malos resultados. Pero no fue un caso de mala aceptación, sino que parece haberse vuelto estructural.

A principios de este 2022 el grupo también tuvo que actuar en Italia para no seguir perdiendo dinero. Mapfre puso en marcha un plan de reorganización de su estructura en el país transalpino, donde trabaja con la marca Verti, para avanzar un modelo puramente digital. Aunque disfrazado, en realidad, es una marcha atrás en toda regla, más si cabe tras comprobar las malas cifras que obtuvo en 2021. En concreto, el volumen de primas en territorio italiano fue de 169,7 millones de euros en los nueve primeros meses de 2021, un 41,4% menos que en el mismo periodo del ejercicio precedente. Además de arrojar unas pérdidas de 8,9 millones.

 

Mapfre y Verti

 

Además, Mapfre también está en 2022 inmersa en una venta continuada de muchas de sus aventuras internacionales. Algunas de ellas forzadas y dejando un enorme agujero. En marzo y mayo se acordó la venta de las operaciones de asistencia en Indonesia y Filipinas. Asimismo, el pasado 7 de marzo la firma alcanzó un acuerdo para la venta de la totalidad de participación en la entidad Asuransi Bina Dana Arta Tbk (ABDA), residente en Indonesia, por la que ha registrado un deterioro de más de 100 millones. Mientras su filial turca le ha hecho un roto de 400 millones, por la fuerte inflación en el país.

 

LOS INVERSORES DESCONFÍAN DE HUERTAS Y MAPFRE

La suma de ese panorama hace que el futuro de Mapfre no sea demasiado optimista. Una opinión que parecen compartir un gran número de analistas. Así, por ejemplo, uno de los últimos informes que han aparecido sobre la compañía, el de Credit Suisse, ha sido bastante negativo. Hasta el punto de que la firma de inversión aseguraba que «Mapfre sigue haciéndolo peor que sus rivales”. Las recomendaciones de otros analistas tampoco parecen atisbar grandes revalorizaciones. La propia entidad suiza espera caídas cercanas al 3%.

Y es que muchas firmas de inversión son cada vez más conscientes, no solo de esa soledad de Mapfre, sino de que el resto del sector sí se está armando. Mutua Madrileña, por ejemplo, cerró recientemente un importante acuerdo con El Corte Inglés. La fusión de CaixaBank y Bankia es por sí misma un elemento diferenciador en el tema de seguros. Allianz y BBVA llevan años trabajando juntos a través de una joint venture. Unicaja se está recomponiendo tras la fusión con Liberbank y, aunque todavía no se conocen realmente los flecos en el tema de seguros, ya ha decidido romper con Mapfre. Incluso Axa se ha aliado con Correos, entre otras firmas.

En definitiva, la soledad de Mapfre parece que está condenando a la compañía a un estado de desidia continuado. Ese estado anímico se puede ver nítidamente en la evolución de los títulos de la compañía, que todavía están a años luz de los niveles que tenían antes de la pandemia. Pero también cuando se habla de la marca a analistas, clientes y consumidores. Y eso es todavía mucho peor porque denota que la situación solo puede ir a peor.

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Pedro Ruiz

Pedro Ruiz

Riaza (Segovia), 1990. Licenciado en periodismo, Graduado en Economía y Máster en Marketing Digital y e-commerce. Periodista especializado en traducir las (a veces) tediosas cuentas de las empresas en historias. Nunca nada ocurre por casualidad, ese siempre es el punto de partida.
  

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