Ikea hunde el orgullo ‘online’ de Leroy Merlin y pone en aviso a sus empleados

por | 18 Mar 2021

Leroy Merlin se ha instalado en un mundo paralelo en España. Así, su consejero delegado, Alain Ryckeboer, señaló orgulloso este pasado miércoles, 17 de marzo, que “la estrategia de inversiones” de la compañía “en transformación digital” había permitido “dar una respuesta ágil a la nueva situación creada por la pandemia”. Pero nada más lejos de la realidad. De hecho, los datos ofrecidos por la compañía ponen de manifiesto que su desempeño digital, del que dependerá su futuro, no solo es muy inferior al de sus competidores, sino que, además, seguirá por detrás en los próximos años.

En especial, en el caso de Ikea. Así, la firma francesa presentó unos resultados planos respecto a hace un año con una facturación cercana a los 2.650 millones de euros. Aunque una de las partidas en el que se puso la lupa fue en las ventas online, donde la cifra alcanzó los 160 millones gracias a que “crecieron en un 167%”. Unos números que, vistos de manera aislada, y según han aparecido en prensa, parecerían impresionantes.

Pero que comparados con los de su gran rival abren muchas dudas acerca del futuro de la compañía. De hecho, las cifras de Ikea tanto en volumen, como en porcentaje y crecimiento ajustado superan con creces las de Leroy Merlin. En cuanto a la primera, el negocio digital en España del gigante sueco alcanzó los 187 millones de euros, lo que supone un 10% más que la francesa. Además, ese número es todavía más importante porque la firma nórdica vende menos, lo que supone que su porcentaje es mayor (que al final es lo que importa).

 

LEROY MERLIN SEGUIRÁ RETRASADA EN EL DIGITAL DURANTE AÑOS

En concreto, la proporción de ventas online en Ikea alcanzó el 13%, tras multiplicar por tres los datos de 2019 cuando esa misma cifra apenas representaba el 4%. Mientras que en Leroy Merlin apenas pasó del 6%. Una diferencia abrumadora que, además, tiene una lectura todavía peor para la multinacional verdiblanca. Y, es que, el año natural de Ikea se cerró el 31 de agosto frente al 31 de diciembre en el caso de la compañía gala, lo que significa que se pudo aprovechar menos meses de los efectos de la pandemia.

Por último, tampoco tiene previsto lograr cerrar la diferencia en los próximos años. De hecho, pese a la inyección de más de 100 millones que hará próximamente para incrementar el porcentaje de ventas a través del canal online, Leroy Merlin no espera acercarse a los datos de Ikea hasta dentro de tres años como mínimo.

Así, el propio Ryckeboer señaló también este pasado miércoles que cree que la compañía “puede llegar al 10% de la facturación en uno o dos años”. Para el CEO de Leroy Merlin esa nueva estrategia tiene “una fuerte ambición”. Pero la realidad es que la firma francesa llegará a enero de 2022 sin ser capaz de vender más a través del canal online que lo que hacía Ikea en agosto del 2020. En definitiva, que los datos reales, más allá de lo que venden los directivos, es que la multinacional francesa está muy por detrás de su rival.

 

IKEA TAMBIÉN VA GANANDO EN LA VENTA POR PROXIMIDAD

La venta digital no es la única batalla que está perdiendo Leroy Merlin, ya que también le sucede en el nuevo modelo de venta llamado Click&Collect. Se trata de la nueva área que busca apostar por los puntos de venta de proximidad que la firma francesa quiere potenciar a través de inversiones en supply chain, esto es: gestionar la cadena de suministro. En pocas palabras, cada tienda se convierte en un pequeño almacén que permite a los clientes tener una compra más rápida y personalizada, pudiendo adaptar la búsqueda en la web a la disponibilidad de productos de la tienda más cercana.

Un nuevo modelo de negocio al que también llega tarde. De hecho, la apuesta por el Click&Collect es la seña de identidad de la remodelación del negocio que ideó Ikea hace ya años. La firma sueca inició en 2017 la conquista del centro de las grandes ciudades de Europa, incluida España, para adaptarse a esta nueva realidad que se ha ido imponiendo poco a poco. Una transformación que significó el primer gran cambio en el modelo de la compañía desde hace décadas. Un movimiento audaz que ahora Leroy Merlin sigue, aunque con menores ambiciones.

Todo ello no es nuevo, ni para los directivos de unos ni de otros. La ventaja digital de Ikea se ha intentado contrarrestar con el anuncio de una inversión por 108 millones de euros por parte de la multinacional gala. La inyección económica debería incrementar las ventas digitales y aumentar la eficiencia, siempre y cuando no sea demasiado tarde. Las alarmas ya han saltado en Francia.

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