Facebook e Instagram costarán 10 euros al mes (si quieres)
Los modelos de pago llegan a las redes sociales. A partir de noviembre, Facebook e Instagram costarán 10 euros al mes. Pero este movimiento tiene truco y una explicación.
Vayamos por partes. Las redes sociales han basado su negocio en la economía de escala: aglutinar a millones de usuarios en torno a una plataforma en la que competir por su tiempo, que luego compartirán con la visualización de anuncios publicitarios.
Nada nuevo: la televisión generalista basa su negocio en ofrecer programas atractivos que sean capaces de acumular grandes cantidades de espectadores, y luego introducen anuncios publicitarios en esos programas para que esas grandes audiencias los vean. Cuanta más audiencia tiene un programa, más dinero paga el anunciante. En redes sociales, aunque de forma un poco diferente, el sistema es el mismo.
LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN… Y REDES SOCIALES
Sin embargo, la publicidad necesita datos para funcionar de forma efectiva. Es necesario conocer el perfil de los espectadores o usuarios de un contenido para saber si corresponde mostrar ahí o no un anuncio determinado.
En televisión vemos cómo los contenidos tratan de ser masivos, capaces de aglutinar a un público heterogéneo. Esto sucede por la sencilla razón de que no es fácil saber quién está detrás de la pantalla. Así se corta por lo sano y se hacen productos masivos capaces de absorber publicidad de todo tipo: coches, productos de limpieza, juguetes, ropa, teleoperadoras… Incluso vemos cómo muchos anuncios se dirigen a públicos a los que, en teoría, no deberían dirigirse, como es el caso de los coches: se enfocan a los niños para que influyan en sus padres a la hora de elegir qué coche comprará la familia.
En redes sociales, y en el entorno digital en general, se produce un fenómeno tan potente como polémico. Y es que se trata de entornos bidireccionales, donde el usuario también emite información, que recopilan webs, redes sociales y demás plataformas involucradas. Esto permite conocer mucho mejor al usuario, hasta el punto de poder categorizar de forma específica, e incluso espeluznante, a cada usuario. Casi con nombre y apellidos. Se hace de distintas formas, ya sea a través de las polémicas cookies (que permiten rastrear todo lo que el usuario hace en Internet) o mediante sus historiales de búsqueda en Google, contenidos que visualiza en redes sociales, lo que comparte con otros usuarios… Y es aquí donde empieza la polémica.
MÁS PRIVACIDAD, MENOS PUBLICIDAD
Durante años se ha funcionado de esta manera, entre las quejas de los más avezados internautas sobre su privacidad. Pero ahora las autoridades han tomado cartas en el asunto y comienzan a poner coto a estas prácticas, endureciendo las leyes sobre privacidad. Una de las más agresivas es el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, nacido en 2016 para reforzar la privacidad de los usuarios europeos en distintos ámbitos, especialmente digitales.
Desde entonces, la cascada de legislación para proteger la privacidad de los usuarios no ha hecho más que crecer. Y aunque las plataformas digitales siguen y pueden seguir recopilando datos de sus usuarios, cada vez es más difícil hacerlo. Algo que afecta a los modelos de producto gratuitos con publicidad, dado que esa publicidad necesariamente es menos efectiva por ser más ‘ciega’. Así que la nueva estrategia parece encaminada a los modelos de suscripción.
FACEBOOK E INSTAGRAM, A 10 EUROS AL MES
Meta, matriz de Facebook e Instagram, ha sido de las primeras compañías en dar un paso al frente como respuesta a la mayor dificultad para recopilar y usar datos de sus usuarios.
En un movimiento que rompe por completo con su negocio, y que habrá que analizar para ver en qué posición deja a la compañía, ha anunciado un nuevo plan de suscripción de pago que, por 10 euros al mes, elimina la publicidad en Facebook e Instagram. Y, con ello, la necesidad de recopilar tantos datos de la actividad de sus usuarios. Es una respuesta a una nueva legislación europea que obliga a las compañías digitales a almacenar los datos de los usuarios europeos en suelo europeo, algo que Meta no parece dispuesta a querer cumplir, dado que su objetivo es trasladar esos datos a Estados Unidos.
EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL
Este movimiento, muy llamativo, pero de alcance seguramente limitado, está presente en otras plataformas, como X (antigua Twitter), que también ofrecerá planes de pago para saltarse la publicidad, o TikTok, que baraja propuestas similares. Y contrasta con los movimientos que llegan desde las plataformas de streaming, que comienzan a ofrecer planes con publicidad a menor precio que los planes sin ella. Eso requerirá recopilar datos de los usuarios…
En cualquier caso, lo que se observa con estos movimientos es un momento de transición que tiene su punto fuerte en los nuevos métodos de Google para categorizar a sus usuarios. Y es que, dado que la inserción de cookies es cada vez más difícil (ya es opcional, también por ley), la capacidad de conocer de forma muy específica a cada usuario se está perdiendo.
Así que el nuevo sistema prescinde de las cookies y categoriza a los usuarios de forma más genérica. Algo que afectará a las posibilidad de la publicidad online de seguir llegando al usuario tan específico, casi con nombre y apellidos, al que llegaba antes. Pero no nos engañemos: estos colosos digitales no van a renunciar a los cientos de miles de millones de dólares que facturan cada año con publicidad. Así que la batalla por el usuario, sus datos y su atención, aunque ahora conviva con su bolsillo, seguirá vigente en los próximos años.
