Microinfluencers: los nuevos mecenas de las marcas

Las redes sociales se han convertido en las plataformas ideales para vender todo tipo de productos. Las celebrities utilizan este escaparate para promocionar artículos tan diversos como cremas, ropa o videojuegos. Los posts en los que los famosos se dedican a contar su vida y actividad diaria se mezclan con esta especie de anuncios patrocinados.

Las marcas consideran que a través de estos influencers podrán llegar a un gran número de clientes. Aprovechando la admiración que sienten por sus ídolos, los fans intentan mimetizarse con ellos tanto físicamente, por ejemplo comprando los productos de belleza que utilizan, como adoptando sus aficiones, ya sea ir a restaurantes de moda o leer determinados libros.

Sin embargo, la mayoría de estudios sobre hábitos de compra arrojan que quienes más influyen al comprador a la hora de decantarse por un producto son las personas de su entorno y otros usuarios ‘reales’.

Los microinfluencers son usuarios anónimos a los que las marcas pagan para promocionar sus productos en redes sociales. Esta técnica ya se había empleado en publicidad. La película Joy, que le valió una nominación al Oscar a la actriz Jennifer Lawrence, refleja muy bien lo que supuso ese cambio de mentalidad. La verdadera Joy Mangano inventó un instrumento para limpiar pisos sin necesidad de arrodillarse. Ella misma se encargó de publicitar su ‘milagroso’ invento en televisión dirigiéndose directamente, y de igual a igual, a las amas de casa. Tan solo media hora después de probar el producto ante las cámaras, Mangano ya había conseguido vender 18.000 unidades.

Las redes sociales vuelven a poner de actualidad al anunciante anónimo. La revista británica ‘New Statesman’ ha recopilado algunas de las aplicaciones y sitios web que permiten a cualquier persona convertirse en un influencer entre sus conocidos. Compañías como BzzAgent, Influenster, PostForRent o Buzzoole se dedican a poner en contacto a anunciantes y usuarios, aunque algunas marcas también cuentan con programas propios en los que la gente corriente se convierte en la auténtica protagonista.

Pero, ¿qué motiva a una persona a convertirse en microinfluencer? Algunas empresas ofrecen una pequeña remuneración por promocionar sus productos, pero en la mayoría de los casos lo único que el usuario obtendrá de las marcas son muestras gratuitas para que las pruebe y recomiende a personas con sus mismas características. Otro de los sistemas más utilizados es el que permite al influencer ir sumando puntos para canjearlos por regalos.

Las marcas reconocen que contratar a un personaje célebre resulta demasiado caro y la popularidad en redes sociales poco tiene que ver con la de la vida real. Cualquier usuario puede convertirse en influencer entre sus seguidores y es precisamente esta particularidad la que interesa a las marcas. Los usuarios conectan mejor con personas como ellos, con sus mismas inquietudes y con un poder adquisitivo similar. Si alguien con estas características recomienda un producto, nadie pensará que puede haber una marca detrás o que realmente el usuario no crea en sus bondades. Para resolver cuestiones éticas, lo ideal es que los microinfluencers adviertan de que han recibido la muestra de forma gratuita. Otra opción es incluir en el post los hashtag #ad y #spon o etiquetar la aplicación a la que están inscritos.

La perspectiva de contar con un ejército de promotores que recomienden un producto en lugares muy diferentes es ideal para las marcas. Aún falta por saber cuál será el impacto real en los consumidores.

Miriam Garcimartín