No todo es visibilidad. ¿Qué exigen las marcas por sus patrocinios?

por | 14 Feb 2018

Claves del patrocinio deportivo: acceso a contenido único y experiencias diferenciadoras.

Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017”, elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España.

Según se desprende del estudio, en el último año, la conjunción del contenido único-diferencial y la hospitalidad durante los eventos, así como la presencia en redes sociales, han ganado terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya solo un factor “higiénico”.

Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización”. Además, afirma que la inversión en patrocinio sigue creciendo y que, entre las tendencias, destaca “la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo, que permite ahondar en el proceso de diferenciación.”

“El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estretégica”, comenta Cantó.

EMPRESAS – MAYOR SOFISTIFICACIÓN E INVERSIÓN

La visibilidad de la marca (79%), la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), las redes sociales (50%) y el acceso a contenido único (46%) son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.

Recomendado:  ¿Qué es KOI? El equipo de eSports de Ibai y Piqué

Por otra parte, el 43% de las marcas consultadas afirma que en 2018 aumentará la inversión en activación del patrocinio.

PROPERTIES – COMPRENDER MEJOR LO QUE QUIEREN LAS MARCAS

Existen evidentes diferencias entre las preferencias de las empresas/marcas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties (clubs, federaciones, competiciones, ligas, eventos). El mayor desajuste se produce en: la visibilidad de marca (100% para las properties; 63% para las empresas/marcas) y el acceso a contenido único (22%, para las properties; 46% para las empresas/marcas).

Por otro lado, el 91% de las properties asegura que prevé un aumento de los ingresos por patrocinio en 2018.

FANS – NUEVOS NOMBRES E INVERSIÓN A LARGO PLAZO

Según los encuestados, Santander fue en 2017 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de CocaCola, Movistar/Telefónica, Emirates y Red Bull.

Además, los resultados muestran que Leo Messi es el deportista extranjero con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo y de Roger Federer.

En un país como España en el que el fútbol es el deporte predominante, las marcas que patrocinan a los grandes equipos tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates, seguida de Qatar Airways, Bwin, Rakuten, Santander, UNICEF, BBVA, Coca Cola y CaixaBank. Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo y, Santander y Repsol a los deportes de motor.

Recomendado:  LaLiga, en peligro: los eSports ya superan en audiencia a algunos partidos de Primera División

Se confirma así el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio, «por el que muchas compañías reclaman derechos diferenciales a efectos de contenidos o generación de experiencias», apunta Cantó. Un ejemplo de ello es la fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League.

TENDENCIAS – DEL EQUIPO AL CLUB Y A LAS EMPRESA DEPORTIVA

Se confirma una definitiva transición de ‘equipos deportivos’ a ‘clubes deportivos’ y éstos, más recientemente, a ‘empresas de deporte’, con un enfoque más estratégico.

El sector, además, está en plena evolución en cuanto a los derechos de contenido y audiovisuales, porque ha irrumpido en el mismo no sólo las OTT (televisiones inteligentes), sino también las grandes empresas tradicionalmente asociadas a las redes sociales, que se convierten en poderosos medios de comunicación —como Twitter o Facebook—, ya que comienzan a tener un papel activo en la compra de derechos audiovisuales relacionados con deporte.

Apóyanos y comparte este artículo:
Influencers

Influencers

Tu medio de referencia para descubrir quiénes son los verdaderos influencers, los que verdaderamente están condicionando nuestra forma de vivir, opinar y comportarnos, con una cuidada edición en papel.
  

0 comentarios

Enviar un comentario

Las mejores empresas para trabajar en España

Las mejores empresas para trabajar en España

Accenture, Oesía, HP, Kyndryl, Oracle, SAP, Softtek, Ibermática... Estos son algunos de los nombres de las mejores empresas para trabajar en España. Así se desprende de un estudio realizado por Sigma Dos para la revista Forbes. Actualmente, en este ranking figuran las...

Marketing de contenidos eficaz: cómo conseguirlo

Marketing de contenidos eficaz: cómo conseguirlo

El marketing de contenidos se ha convertido en una parte esencial del marketing. Para que el contenido sea el rey, la estrategia de marketing de contenidos debe ser eficaz. A continuación te indicamos unos consejos para conseguir la mejor estrategia de contenidos para...

Como se prevé el futuro del consumo

Como se prevé el futuro del consumo

Experiencias de compra personalizadas, ventas a través de las redes sociales o preferencia en los pagos por tarjeta. Estas son algunas de las tendencias que marcarán el comportamiento del consumidor, según la startup española GUS. La empresa pone de manifiesto que las...

Tendencias de los departamentos TIC

Tendencias de los departamentos TIC

Las empresas apostarán más por la tecnología en los próximos meses. Esta es una de las conclusiones que se extraen del estudio que ha llevado a cabo la consultora TIC Setesca. Según el informe elaborado por esta empresa, cada vez son más las empresas que apuestan por...

SUSCRÍBETE A NUESTRA REVISTA

6 números por 18€

Previous Next
Close
Test Caption
Test Description goes like this