Toni Segarra: “La educación debería sacar lo que nos cuesta menos hacer para no sentirnos explotados”

por | 28 Jun 2022

Toni Segarra (Barcelona, 1962) está considerado como el mejor creativo y publicista español del Siglo XX. De su ingenio han surgido algunas de las campañas publicitarias más célebres y recordadas de España. ‘¿Te gusta conducir?’ para BMW; ‘Bienvenido a la república independiente de tu casa’ para Ikea; ‘Be Water my friend’ o ‘A qué huelen las nubes’ para Evax.

En la actualidad, además de su trabajo como publicista no deja de repensar en como reconducir la profesión. Y es que el oficio de publicista está en medio de una transformación tan profunda, tras la llegada de internet, que ni siquiera los propios publicistas saben bien como encajar en todo ello. De ahí, nace la idea del libro que Segarra y Toni Pou, otro de los nombres propios del sector, firman conjuntamente llamado La Interrupción.

Una obra que nace de una serie de conversaciones entre ambos que empieza arrascando en la superficie de la profesión y acaba casi dándole un sentido vital a la misma.

¿Cómo está siendo la acogida del nuevo libro que habéis presentado?

El momento de la publicación es un poco estresante… entrevistas, muchas presentaciones y la acogida todavía no lo sé. Tú sabes que las editoriales nunca te dicen lo que venden, es más difícil saberlo que la fórmula de la Coca-Cola. Pero por lo que podemos ver en redes y comentarios de amigos, parece que el libro está gustando. La verdad es que estamos muy contentos.

Está catalogado como el mejor creativo español del Siglo XX ¿Cuál crees la fórmula secreta de la creatividad? ¿Cómo se crea una mente creativa?

Bueno, mentes creativas hay muchas. El financiero que inventó las hipotecas subprime. El abogado que defiende al malo o al bueno y convence al jurado o la ama de casa que llega a fin de mes sin tener un duro. Creo que hay muchas maneras de desarrollar la creatividad. La nuestra es para vender, por lo que es una creatividad comercial.

 

Mi principal fórmula para entrenar la creatividad es la de mantener distancia con respecto a las cosas

 

Creo la curiosidad es una de las claves. Los publicistas somos gente que va saltando de categoría. Te pongo el ejemplo de mi día a día. Por la mañana trabajo con una cerveza y a media mañana con una web. Por la tarde con un banco y un poco más tarde con una ONG. Somos gente, yo creo, dispersa, con una tendencia natural a a sobrevolar la jaula. Yo lo llamo ‘profunda superficialidad’. Creo que es una manera de potenciar la curiosidad y la creatividad.

¿Se puede entrenar la mente ( y a las personas) para ello?

Sí, sí. Yo creo que la creatividad en un origen, cuando somos chavales, es muy común. Casi todos los niños pequeños son extraordinariamente creativos aunque luego en la escuela lo perdemos un poco. Entonces, creo que hay entornos donde la creatividad fluye con más naturalidad. Yo recomiendo trabajar con equipos capaces de replantearse las cosas, que pueden decir lo que les da la gana sin tener miedo a meter la pata, capaces de buscar siempre la solución incorrecta, la solución distinta o la solución diferente.

¿Cuáles son tus tres fórmulas para mejorar todos los días?

Yo te diría una sola cosa: tratar de mantener distancia con respecto a las cosas, esa es la manera, yo creo, de tener asombro. Primero porque creo que la creatividad tiene que tiene que ver mucho con conectar cosas que están lejos. Algo que normalmente lo percibes cuando te alejas tú también, cuando tienes una perspectiva. El oficio ya te da una distancia, pero el hecho de ir saltando de categoría en categoría cada hora o cada dos horas te permite mantenerte a una cierta perspectiva.

Otra cosa que también me ayuda es tratar de de leer un poco de todo, de saber un poco de todo, de hablar un poco de todo. Eso me permite tener una visión global del mundo. Todo eso, al final, ayuda a estimular al publicista le da recursos y trucos a los que agarrarse para encontrar ese momento de identificación de la gente con un producto o una marca.

Pero es difícil conseguir encontrar una sintonía con algo que miras desde la distancia, ¿no?

Por supuesto que yo me enamoro de muchos productos. Los estudiamos y pedimos a las marcas que nos hablen de ellos. Creo que es importante conocer los defectos para taparlos. También para destacar las virtudes.

Me llama la atención de que el tema central de vuestro libro se centre en un término ‘tan poco querido’ como el de la interrupción. Más si cabe cuando se trata de dos publicistas de semejante talla, ¿no había otro palabro más atractivo?

En realidad, yo represento a la publicidad tradicional, que es la publicidad que interrumpía el ocio de los consumidores ya fuera en una película, en un partido de fútbol o en tu programa favorito. Se trataba de una especie de interrupción pactada, pero molesta. En la utopía digital, digamos, donde entra Edu, en un principio se pretende acabar con esto y que el consumidor tenga el poder. Hasta el punto de que esa publicidad la buscarán los propios usuarios.

Eso no se ha realizado. Asique nos pareció que el concepto de interrupción era un poco el concepto del que se partía en nuestro primer enfoque. Y a partir de ahí nos dimos cuenta de que el concepto de interrupción va más allá de la publicidad y se convierte en un concepto central de la humanidad.

 

Toni Segarra

El eslogan creado por Segarra para Ikea se convirtió con el tiempo en uno de los más icónicos de la historia.

 

Una de mis partes favoritas es cuando llegáis a la conclusión de que interrupción también es libertad. Algo que nunca nadie se había parado a pensar.

De pronto llegamos a la conclusión de que el lugar donde no hay interrupciones son las prisiones. La cárcel es el lugar donde hay una rutina diaria constante, donde no pasa nada nuevo, donde todo es igual siempre. Y por tanto dedujimos que un mundo sin interrupción es un mundo donde no hay libertad. En la vida debe haber interrupciones, es decir, que uno vive y se enamora, te encuentras con alguien interesante. Te pasa algo que para bien o para mal trastoca tu vida.

Lo extrapoláis a países de corte dictatorial, como Corea del Norte, pero puede ir más allá hasta conceptos ahora muy vigentes que se van imponiendo como la Renta Básica Universal. ¿Estamos perdiendo libertad?

Te diré que soy muy devoto de Antonio Escohotado y me encanta ese libro en el que empieza a hacer un estudio sobre el comunismo y se encuentra estudiando las sectas proto cristianas. Entonces, se da cuenta de esta pulsión entre lo colectivista y el individualismo. Se trata de una de las disputas casi iniciales en la humanidad. Una fricción original en la que todavía vivimos.

Yo, francamente, prefiero creer en un equilibrio, de tal manera que se ayude a aquellas personas con menos oportunidades o menos posibilidades de tal forma que nadie quede demasiado atrás. Creo que es razonable pensarlo. Pero también creo que es absolutamente legítimo que el que quiera tirar hacía delante a su velocidad lo haga.

¿ Crees que la educación en España es la adecuada?

Es difícil, aunque tengo la sensación de que no. También me parece muy difícil entender cómo se debería educar. Yo, por mi experiencia como padre, tengo la sensación de que tendríamos que reforzar el aprendizaje. Eso implica crear las condiciones ideales. En ese sentido, me interesa mucho, por ejemplo, la teoría de la ejemplaridad.

Yo creo que desde la Iglesia, o desde el comunismo, o desde todo aquel que ha querido adoctrinar a la gente, se ha utilizado la educación como sistema de adoctrinamiento. Hay parte de este asunto que tiene que ver con con un mínimo de orden, que también es como la ley, desde los buenos modales a la idea de vivir en sociedad. Pero creo que deberíamos huir un poquito de la educación, digamos, unidireccional y mirar más el estímulo que doy para que el que esté delante aprenda. Y, además, lo haga a su ritmo.

Pero es muy fácil de decir y entiendo que es difícil hacerlo.

Hace unas semanas, unas palabras de Angels Barceló levantaron polémica acerca de la actitud de los jóvenes con el trabajo. En este caso era con el periodismo y venía a decir algo así como que los jóvenes se habían acomodado y que aquel que quisiera estar solo ocho horas sentado y no estuviera disponible en todo momento, era difícil que fuera a ascender o a llegar lejos. ¿Qué le parece a usted?

El otro día estaba dando una clase en el Basque Culinary Center y hablábamos de ese asunto. En la cocina también hay un gran debate sobre los horarios abusivos. Y había una chica que de autónoma que me decía que es curioso, porque efectivamente en una cocina de un restaurante trabajar más ocho horas es un abuso, pero yo que soy una apasionada de lo que hago y que me encanta, soy autónoma hago en mi empresa 14 horas y la gente lo ve natural.

 

Al final es lo que dice Rafael Nadal: me gano la vida con lo que me gusta hacer. Eso sobrepasa la palabra trabajar y es lo ideal.

 

No entendía muy bien la diferencia entre alguien a quien le gusta mucho lo que hace y por tanto trabaja muchas más horas de la cuenta. Creo que cuando uno realmente encuentra su pasión en la vida, la distinción entre trabajo y vida es muy complicada. En mi caso me encuentro muchos sábados o domingo trabajando en mis cosas y no tengo la sensación de que estoy trabando.

Al final es lo que dice Rafael Nadal: me gano la vida con lo que me gusta hacer. Eso sobrepasa la palabra trabajar y es lo ideal. Entonces, si antes hablamos de educación, tengo la sensación de que la educación debería concentrarse por una mera cuestión de productividad en tratar de sacar de nosotros aquello que nos cuesta menos hacer y que no nos hace sentir explotados o abusados, sino que te hace sentir feliz de alguna manera.

Pero hay gente que se aprovecha de ello.

Eso es verdad. Pero me parece que es más sencillo cuando uno hace algo que realmente le apasiona. Y cuando cuando uno piensa que los jóvenes tienen que competir con chavales coreanos o chinos con una gran disciplina. Al final, el mercado de trabajo es global y tendrás que trabajar mucho. Más te vale que lo que tengas que hacer te guste mucho

Entiendo que si no lo consigues, los horarios de determinados trabajos se acaban convirtiendo en una pequeña tortura de la que es mejor escapar.

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Pedro Ruiz

Pedro Ruiz

Riaza (Segovia), 1990. Licenciado en periodismo, Graduado en Economía y Máster en Marketing Digital y e-commerce. Periodista especializado en traducir las (a veces) tediosas cuentas de las empresas en historias. Nunca nada ocurre por casualidad, ese siempre es el punto de partida.

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