El Corte Inglés y Telefónica: la alianza que podría rivalizar con Amazon

El Corte Inglés está a punto de embarcarse en un viaje que debe cambiarle para siempre. Así, el próximo 23 de julio, Víctor del Pozo, consejero delegado del grupo, presentará el nuevo Plan Estratégico de cara al próximo lustro, durante la Junta de Accionistas. La idea es sencilla: aprovechar las fortalezas y limar las debilidades, para poder enfrentarse a gigantes como Inditex, Mercadona o Amazon. Un trabajo colosal, pero no imposible gracias a algunas características claves de la firma española y posibles alianzas futuras.

El hecho de trazar un camino a largo plazo para una firma como El Corte Inglés supone un reto mayúsculo por distintos motivos. El más evidente es que presenta un balance desequilibrado en el plano inmobiliario que le hace muy dependiente de las ventas físicas. Una característica poco alentadora en pleno auge del online y en mitad de una pandemia.

Pero hay más, puesto que su camino futuro se bifurca en muchas direcciones. Eso se puede apreciar cuando se estudian los rivales a los que se enfrenta. El Corte Inglés es un claro competidor de Amazon. Una rivalidad que crecerá a medida que acelere en la venta online. Aunque también de Mercadona o Carrefour, más si cabe, después de la compra de la cadena de alimentación Sánchez Romero. Por último, también de Zara y H&M con líneas de ropa propias o de Leroy Merlín, tras fusionar sus áreas de bricolaje con Bricor.

El ejemplo de Apple

Aunque esa competencia tampoco es directa. Mercadona, Carrefour o Dia compiten por ganar cuota de mercado en alimentación, pero las intenciones del grupo de grandes almacenes es encontrar a otro tipo de usuario de mayor poder adquisitivo. De hecho, la compra de Sánchez Romero es toda una declaración de intenciones. Con ello, además, se libera de la guerra abierta por otros low cost como Lidl o Aldi que promete hacer mella en los márgenes del sector. En cuanto a la moda o el bricolaje, con un peso muy pequeño en la facturación, tampoco puede ser algo prioritario a la hora de establecer líneas maestras de cara a los próximos cinco años.

Amazon y El Corte Inglés chocan en más zonas de las que podría esperarse

En el caso de Amazon la línea quizás es menos desdibujada. El objetivo de los dos es lograr atraer al mayor número de usuarios a su plataforma, ya sea online o física, para lograr venderle tantos productos como pueda. Cada uno con sus armas y un público delimitado, al menos, en principio. El gigante estadounidense apuesta por su fama como plataforma barata y rápida. Mientras que el Corte Inglés busca afianzarse como sinónimo de calidad y, también, rapidez. Pero la distinción entre calidad y precio que sobre el papel parece evidente, en la realidad se desdibuja, por ejemplo, en el caso de la tecnología.

Lo anterior, implica que Amazon y El Corte Inglés chocan en más zonas de las que podría esperarse, por lo que el nuevo plan tiene que considerar ese aspecto. Apple es un gran ejemplo de ello, dado que ha demostrado cómo pese a ser visto de mayor calidad (y más caro) no le ha impedido ganar terreno a otros vendedores low cost. Simplemente hay que jugar mejor las cartas. En este punto, los grandes almacenes españoles cuentan con una ventaja evidente para este cometido.

¿Qué tiene El Corte Inglés que anhela Amazon?

La aspiración de la compañía de convertirse en un marketplace híbrido podría ser un elemento diferenciador. En especial, a la hora de ganarle la batalla de la rapidez a Amazon, por difícil que parezca. La clave reside en que el grupo mantiene una red comercial muy exclusiva principalmente en zonas céntricas, un tesoro por el que suspiran los gigantes de la logística, lo que permite una gestión de las entregas eficaz y a bajo coste. Por su parte, el gigante estadounidense lo tiene más difícil al tener sus grandes centros de reparto en las afueras.

Por su parte, los centros comerciales que posee el grupo también ofrecen ejecutar una estrategia de omnicalidad eficaz y rentable. Los modelos actuales avanzan hacía un sistema mixto que incluye la opción de comprar por internet y recoger en tienda, Inditex es un gran ejemplo de ello. El Corte Inglés también lo está desarrollando con sus programas de Click and Collect, Click and Car y las nuevas funcionalidades que ofrece la web.

Pero ese concepto debería tener una evolución lógica en los próximos años al convertir las tiendas en centros de experiencias. Con ello, se consigue atraer a todavía más clientes, reduciendo el coste en el que se incurre por la entrega, y permitiendo una venta cruzada más eficaz. Por último, también se logra una mayor fidelización para futuras compras. En definitiva, el modelo se vuelve mucho más rentable.

Aunque no todos los edificios que mantiene el grupo son aptos para este nuevo concepto. Aquí entra otra parte de la estrategia que debe ejecutar el grupo en los próximos años: desinvertir en muchos de sus activos inmobiliarios. Para ello, se ha creado una firma inmobiliaria, El Corte Inglés Real Estate, y se ha puesto al mando a un experto en activos Premium como es Javier Catena, ex de Testa.

El papel clave de una alianza, ¿con Telefónica?

Las desinversiones, que podrían alcanzar los 3.000 millones de euros, permitirían fortificar la estructura financiera del grupo. De tal manera que una parte serviría para reducir deuda, mientras que otra sería para implementar las inversiones necesarias para el cambio de concepto de algunos centros. Un ejemplo de todo ello es el llamado complejo de Madrid FashionDistrict en el que trabaja el grupo. Un local que apuesta más por la experiencia para los visitantes que por las ventas a gran escala, pero cuyo coste ha ascendido a más de 100 millones de euros.

Las bazas de El Corte Inglés son muchas, pero aun así rivalizar con Amazon es muy difícil. El sistema de control de gastos, rutas de entrega, plataforma online y demás que presenta no tiene parangón en el mundo. Además, cuenta con un elemento diferenciador llamado Amazon Prime al ofrecer un servicio de entrega gratuita y entretenimiento que le ofrece una ventaja competitiva amplia frente a sus competidores. Un coloso contra el que la firma española no puede competir.

O sí, dado que al final simplemente es un servicio combinado de entrega con una OTT. Aunque la única opción sería llegar a un acuerdo con alguna plataforma española, como podría ser Telefónica, para complementar su oferta a través de Movistar. Una alianza, además, que podría beneficiar a la propia firma que preside José María Álvarez Pallete al darle entrada a un número muy amplio de clientes Premium en los que se especializa El Corte Inglés. La solución no es sencilla, dado que el gran problema sería lograr escalar el producto para hacerlo rentable. Pero es una alternativa que merece la pena explorar, antes de que los gigantes tecnológicos intenten llevárselos por delante.