Los secretos de Inditex al descubierto: las amenazas que atemorizan a Ortega

por | 20 Dic 2021

Inditex tiene más problemas de los que parece a simple vista. En principio, todo en la compañía que fundó Amancio Ortega, y que ahora dirigirá su hija Marta, no solo parece en orden, sino de récord. La presentación de resultados recientemente fue todo un acontecimiento festivo para sacar pecho. Así, la firma textil gallega transcribió a medios, analistas e inversores que había hecho un trimestre histórico. También que la pandemia y sus impactos económicos quedaban atrás. La despedida perfecta del presidente, Pablo Isla.

Y entre tanto récord y tanta buena noticia cualquiera esperaría una respuesta igual de optimista de los mercados. Pese a que son difíciles de impresionar, siempre suelen valorar bien los buenos resultados. Más si son sorprendentes. Aunque lo que realmente fue pasmoso es el golpe que se llevó la cotización de Inditex. En concreto, la firma se hundió hasta un 5,21% en mitad de todas las loas por sus resultados. Una caída que un par de sesiones después todavía está muy lejos de recuperar y que le lleva a perder casi un 9% en el último mes.

Ese contraste, entre lo que la empresa cuenta y lo que ve el mercado, se produce porque la compañía está atacada por distintos frentes. En primer lugar, desde el punto de vista operativo, ya que los datos ofrecidos dejan algunos interrogantes importantes. En segundo lugar, porque la competencia amenaza cada vez más la posición dominante de Inditex. Por último, porque la dirección que debe afrontar esos importantes retos de cara a futuro es en cierta manera desconocida. El nuevo CEO, Óscar García Maceiras, no presenta una larga carrera en el sector. Y la heredera del imperio tampoco ha demostrado gran cosa.

 

INDITEX: ¿TRIMESTRE RÉCORD O EFECTO ESTADÍSTICO?

Empecemos por el plano operativo. La compañía se congratuló de que “las ventas, el beneficio antes de impuestos y el beneficio neto del tercer trimestre de 2021 alcanzaron un récord histórico”. Por su parte, el todavía presidente, Pablo Isla, señaló que “estos resultados son muy satisfactorios y ponen de manifiesto una vez más la solidez de nuestro modelo de negocio, la calidad y el compromiso de nuestros equipos, y el potencial de nuestra estrategia de integración entre el mundo físico y el digital”. Pero detrás de tantas palabras halagüeñas hay matizaciones.

Sede central de Inditex en Arteixo

 

En primer lugar, todavía queda por verificar si los resultados récord se deben al buen hacer de la compañía o a la demanda embalsamada existente que empieza a aflorar. De hecho, su competidora principal, H&M, también presentó un incremento de sus ventas de dos dígitos, hasta el 14%. Además, en el segundo trimestre del año, Inditex también firmó un trimestre récord en datos de venta en euros. Y para el último apunta a hacer lo mismo después de que haya reflejado un aumento de las ventas entre 1 de noviembre y 10 de diciembre de 2021 del 33% frente al mismo período de 2020 y un 10% más alto sobre el mismo período 2019.

Pero esas cifras hay que ponerlas en el contexto de mayor inflación. En otras palabras, a medida que los precios son más altos, obviamente, la facturación crece. Ese efecto se acrecienta cuando las cifras se expresan a tipo de cambio constante, esto es como decir ‘si este año las divisas se movieran como el año pasado’. Una formulación que simplifica la comprensión de la evolución del negocio local, en cada geografía, pero que tiene sus trampas. Al fin y al cabo, la espiral inflacionista lleva a aparentar mejores datos de los que realmente son.

 

EL MARGEN BRUTO DECEPCIONA AL MERCADO 

Para intentar limitar esa interferencia, los analistas suelen hacer ‘la prueba del algodón’ a través del margen bruto y del nivel de inventarios. En cuanto al primero, sirve a la perfección para descontar los efectos al alza en las ventas de la inflación. Al fin y al cabo, el incremento de los precios de los que se beneficia la partida de ventas también incrementa la de los costes de aprovisionamiento.

Para Inditex, esa cifra fue ligeramente superior en 2021, con el 60,9%, al 60,5% de hace un año y al 60,7% de 2019. Aun así, se situó por debajo de lo esperado. “El margen bruto y el margen de beneficio de explotación (EBIT) igualan los niveles del tercer trimestre de 2019, pero no alcanzan los niveles esperados por el consenso”, explican desde Bankinter. Ese el primer punto en el que la compañía falla al mercado. Se puede argumentar que son cifras magníficas, evidentemente, pero quedarse por detrás puede señalar que el valor de marca o el poder de fijación de precios se ha reducido.

Inditex

Amancio Ortega y su hija Marta Ortega

 

Los inventarios también reflejan también la operativa real del grupo. Al fin y al cabo, un mayor volumen de artículos en ellos implica que se han vendido menos de lo que se espera que, a su vez, también aumenta los costes. Así, pese a que Inditex celebra que sus resultados han sido mejor que en 2019 el volumen de existencias en balance ha sido el más alto de la historia del grupo con 3.650 millones. Una cifra que supone casi un 20% más que hace un año y un 6,2% más que en 2019.

 

EXISTENCIAS RÉCORD EN INDITEX PODRÍAN INDICAR UNA MENOR ACTIVIDAD COMERCIAL

El inusual incremento de las existencias, a diferencia de lo ocurrido en el primer semestre, llamó la atención de los analistas. Una cuestión ante la que el nuevo consejero delegado prefirió tirar balones fuera. En primer lugar, señaló que lo importante fue que el crecimiento de los inventarios está “significativamente por debajo de las ventas”. Por otro lado, que lo importante es “la fuerte generación de efectivo (…) La prioridad es generar caja”, concluyó García Maceiras. Pero las declaraciones chocan con las de la propia Inditex algunos años antes.

Así, en 2019, año al que Inditex dice haber superado ya, señalaba que el menor inventario de entonces (un 5% más bajo que en 2018) se debía “al fuerte desempeño operativo, la integración total de tienda y online y el programa de optimización de espacio”. Y que eso, además, se había traducido en una “fuerte generación de caja”. Ahora, pese a la partida de existencias ha virado 180º, la compañía no parece cambiar el discurso. De hecho, defiende ante los inversores que su “inventario integrado” introduce “mejoras” en las dinámicas del fondo de maniobra. Otra partida, por cierto, que ha empeorado notablemente en este 2021 con un agujero de 3.545 millones, lo que supone un 18,6% más que hace un año y 9,4% más que en 2019.

Ese empeoramiento, además, se produce pese a que Inditex introdujo un nuevo sistema para mejorar las cifras. En concreto, se trata de las tecnologías SINT y RFID. La primera se trata de un sistema integrado de inventarios que permite que los clientes reciban sus pedidos tanto desde la tienda como del online. Por su parte, la segunda posibilita la identificación única de cada prenda a través de ondas de radiofrecuencia que se graban en un chip dentro de la alarma. Con ello, Inditex logra localizar al instante cualquier producto y agilizar el proceso logístico para hacerlo llegar a cualquier tienda del mundo en un máximo de 48 horas.

 

EL DIFÍCIL ENCAJE RENTABLE DEL ONLINE

Pese a todo, el grupo no ha registrado mejoras en sus inventarios. Tampoco ha logrado mejorar sustancialmente los márgenes, como se ha visto más allá de unas pocas décimas. Y todo pese a que en el último año ha cerrado un volumen importante de tiendas y la facturación en las restantes ha mejorado. En definitiva, todas esas pistas llevan a la conclusión de que quizás el online no está terminando de ser tan rentable como podía esperarse o, al menos, el grupo está teniendo problemas para sacarle un rendimiento económico visible. Al fin y al cabo, los costes de transporte (ahora más altos) y las altas inversiones (unos 1.500 millones al año) son un contrapeso importante al ahorro por el cierre de locales.

 

Shein espera superar a Zara en facturación ya en 2022

 

Inditex está sintiendo en sus propias carnes lo difícil que es mantener equilibrada una estrategia omnicanal. Y eso que es un alumno aventajado. Una situación difícil a medida que los competidores empiezan a apretar a la firma española. Unos porque prefieren alejarse de internet hasta que su relación costes beneficios sea más visible -hasta ahora solo se ha prestado atención a la cifra de ventas-, como es el caso de Primark. La firma británica es imbatible en precios, gracias a que ofrece una estrategia de aprovisionamiento a largo plazo con tiradas básicas que se mantienen en el tiempo. Así, logra reducir sus costes a mínimos.

 

SHEIN, UN RIVAL A TEMER EN LOS PRÓXIMOS AÑOS

La china Shein, en Estados Unidos, ya lidera el mercado. La compañía ha logrado alcanzar unos resultados sobresalientes que los analistas esperan que para 2022 ya superen los de Zara. De hecho, en mayo, la firma se convirtió en la aplicación de compras más descargada de Estados Unidos, superando a Amazon. Su éxito se basa en tres pilares vitales: la primera es que es todavía más rápida que la compañía española para actualizar su oferta de productos. Así, mientras que la empresa gallega lanza alrededor de 10.000 nuevos productos al año, Shein lanza 6.000 nuevas “unidades de almacenamiento” (incluidos diseños antiguos en nuevos colores) todos los días.

Y con un precio típico de entre 7,5 y 27 euros, las prendas de Shein son capaces de competir incluso con Primark y son entre un 30-50% más baratas que otras similares de Zara o H&M. En segundo lugar, la firma china apuesta por un tipo de marketing de impacto a través de miles de influencers de redes sociales. La estrategia de enviar prendas a algunos personajes con un gran número de seguidores le ha permitido, por ejemplo, acumular 250 millones de seguidores en Instagram, TikTok y otras plataformas de redes sociales. Asimismo, aproximadamente el 70% de ellos compra en la aplicación de teléfono móvil de la compañía, que cuenta con 24 millones de usuarios activos diarios. En cualquier día, uno de cada dos usuarios que compran ropa por internet lo hace a través de su aplicación.

 

Por último, su fundador, Xu Yangtian, que no tenía ninguna experiencia en el sector cuando fundo Shein en 2008, ha sabido evitar controversias geopolíticas. Un ingrediente vital cuando eres de origen chino, pero uno de tus países de referencia es Estados Unidos. Así, a diferencia de otras compañías chinas que han intentado conquistar el mundo, como Huawei o Xiaomi, no vende casi nada en el país. Eso debilita su ya laxa asociación con China a los ojos de Occidente. Los consumidores asumen, correctamente, que como la mayoría de su ropa, incluidas las marcas occidentales, el atuendo de Shein se fabrica en Asia. Así, pocos se dan cuenta (o les importa) que la etiqueta es china.

 

DEMASIADOS RETOS PARA UN EQUIPO DIRECTIVO ‘NUEVO’

E Inditex tiene que hacer frente a esos desafíos con un equipo nuevo. Y, quizás lo peor, con muy poco recorrido demostrado tanto por el nuevo CEO, que apenas tiene experiencia en el sector, o la nueva presidenta. Aunque el centro de las miradas se van a centrar en la segunda figura. La primera, al fin y al cabo, es un desempeño de corte más financiero donde García Maceiras sí ha demostrado tener capacidades suficientes. Aun así, la consecución de dar visibilidad rentable al online parece una tarea encomiable. El problema viene con el papel y la estrategia que debe delinear Ortega de cara a los próximos años.

Básicamente, porque la competencia ya rodea a la firma por varios frentes. Shein es capaz de ejecutar la estrategia operativa que convirtió a Inditex en un titán hace una década incluso mejor que la española. Además, la firma china puede ganar en el espectro del bajo coste, un lugar en el que, además, Primark está situada de una forma muy cómoda. Por último, la gama más alta ha empezado a difuminarse con otras marcas, e incluso colecciones de bajo coste de otras firmas de diseño. Una amenaza que, por ejemplo, ha acabado con la marca premium de Inditex como Uterqüe. Así, Ortega deberá apuntar muy bien el disparo para posicionar Zara en tendencias y precios manteniendo su liderazgo.

La suma de todo ello hace que los inversores sean cautos con Inditex. Por ello, el mercado castigó a la compañía cuando anunció los cambios en su cúpula. Y, por ello también, le volvió a castigar con fuerza al presentar resultados. La firma española y gallega seguirá siendo un referente en el sector textil en los próximos años, pero vivir del pasado nunca ha sido una buena idea. Los retos y las exigencias son demasiado grandes pese a los ‘récords’ actuales.

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Pedro Ruiz

Pedro Ruiz

Riaza (Segovia), 1990. Licenciado en periodismo, Graduado en Economía y Máster en Marketing Digital y e-commerce. Periodista especializado en traducir las (a veces) tediosas cuentas de las empresas en historias. Nunca nada ocurre por casualidad, ese siempre es el punto de partida.

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