La publicidad llega a las plataformas de streaming con Netflix como pionera (en España)

por | 19 Oct 2022

Netflix es la última de las plataformas de streaming que acaba de anunciar un plan de suscripción con anuncios que reduce el precio hasta los 5,50 euros al mes a cambio de casi cinco minutos de publicidad por hora. Y no es la única plataforma de streaming en abrazar una tendencia que ha llegado para quedarse.

Si algo caracterizaba desde sus inicios a las plataformas de streaming era la capacidad que daban al espectador de evitar anuncios publicitarios. Por eso todos los usuarios aceptaban de buen grado pagar una mensualidad: era la fórmula justa de visualizar contenidos a la carta sin interrupciones. Un modelo bien diferente al de la televisión en abierto, gratuita en su esencia pero pagada en especie. En su caso, con hasta doce minutos de anuncios por hora. Un tiempo que se diluye hasta incrementar la duración de los programas y series de manera considerable.

 

Netflix, decana en el negocio y, en cierto modo, creadora del modelo, ha perdido usuarios por primera vez en su historia.

 

TELEVISIÓN TRADICIONAL VS. PLATAFORMAS DE STREAMING

La rigidez de la televisión tradicional se vio superada por la posibilidad de acceder a la carta a cualquier contenido, que además se podía ver en cualquier parte. Pero el modelo de negocio de las plataformas de streaming, si bien no agotado, empieza a mostrar preocupantes signos de fatiga.

De hecho, la propia Netflix, decana en el negocio y, en cierto modo, creadora del modelo, ha perdido usuarios por primera vez en su historia. La caída no ha sido muy voluminosa, apenas un millón de suscriptores entre 2021 y lo que llevamos de 2022, pero suficiente para evidenciar que ha alcanzado, probablemente, cierto techo. Un techo que es irreal, toda vez que la compañía amasa 221 millones de suscriptores en un mundo poblado por 7.000 millones de personas. Hay margen de mejora, pero no en plena guerra con plataformas prácticamente idénticas.

 

LA GUERRA DEL STREAMING TIENE UN DAÑO COLATERAL: LA PUBLICIDAD

Aunque la posibilidad de lanzar un plan con anuncios rondaba a Netflix (y otras) desde hacía tiempo, la pérdida de suscriptores podría haber terminado por decidir a los directivos de la compañía a adoptar una medida tan impopular como incierta. Impopular, porque los usuarios utilizan, precisamente, las plataformas de streaming para ser los dueños de su tiempo. Incierta, porque nada garantiza que un descuento de apenas un par de euros respecto al plan sin anuncios más barato, a 7,99 euros en España, atraiga a un volumen de usuarios capaz de inyectar nuevos bríos de crecimiento a la compañía.

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Claro, que no todo es España, y de hecho nuestro país es uno de los que tiene el primer plan sin anuncios más barato en el mundo. En otros mercados ronda los 10 euros al mes, así que un plan de 5,50 supone reducir la cuota a la mitad.

El lanzamiento de un plan de Netflix con anuncios, en cualquier caso, no tiene mayor riesgo que intentarlo. Sobre todo, cuando las principales competidoras de la plataforma también disponen de opciones similares. HBO Max trabaja en un plan con anuncios, una opción que Disney+ está ultimando, y que tiene en su participada Hulu un precedente exitoso. De hecho, la mayoría de los suscriptores de Hulu apuestan por el plan con publicidad.

 

¿PERDERÁ NETFLIX SUSCRIPTORES POR AÑADIR ANUNCIOS?

Sin embargo, el movimiento de Netflix podría tener un efecto contrario: una masiva migración de usuarios hacia planes más baratos. La compañía intentará atajarlo restringiendo ligeramente la cantidad de contenidos disponibles en el plan con publicidad, lo que, de entrada, rompe con su propio modelo de negocio, basado en la uniformidad del catálogo independientemente del plan contratado, cuyas diferencias solo se centran en cuestiones técnicas (como la calidad de imagen) y visualizaciones simultáneas.

Ha sido, precisamente, la posibilidad de compartir cuenta en Netflix lo que, explica la compañía (y corroboran otras competidoras), está ‘desangrando’ el negocio. Si una cuenta Estándar de 12,99 euros permite dos visualizaciones simultáneas, compartir esa cuenta implica que dos familias pueden estar pagando menos de 7 euros al mes por todo el catálogo en HD. Es apenas un euro de diferencia respecto a la opción más básica, con calidad SD.

Las diferencias se observan de manera más profunda en el caso del plan Premium: sus 17,99 euros entre cuatro potenciales usuarios permitirían ver Netflix por apenas 4,49 euros al mes, un euro más barato que el plan con anuncios. Sigue saliendo más rentable compartir cuenta en plataformas de streaming, una práctica que, por otra parte, tiene los días contados a la vista de los cambios que van introduciendo estas compañías para evitar un uso con el que probablemente no contaban cuando crearon este negocio. La disyuntiva es compleja, ya que es posible que no exista mucho margen para seguir incrementando el precio de los planes, y tampoco parece sencillo poner coto a las cuentas compartidas. Las únicas herramientas que parecen ofrecer cierto futuro son los planes con anuncios, para aquellos usuarios más reacios a pagar, y restringir los catálogos, como parece indicar también el nuevo plan con anuncios de Netflix.

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EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN ES HÍBRIDO

Es cuestión de tiempo que veamos una evolución de las plataformas de streaming hacia un modelo más parecido al de la televisión de pago que ofrecen las telcos. Quizás con diferentes tipologías de catálogos, restringiendo estrenos o contenidos específicos a quienes paguen más o menos dinero. La llegada de emisiones deportivas y en directo, que parece marcar el futuro inmediato de la diferenciación de estas plataformas, podría ser un buen punto de partida para discriminar contenidos: quien menos pague, seguramente no verá deportes.

El problema de fondo es que esos modelos imitan ‘demasiado’ el de las televisiones de pago tradicionales. No es malo en sí mismo, salvo para las telco y sus paquetes de canales: si las plataformas de streaming empiezan a incorporar canales lineales en su oferta, como ya hace Amazon con los Prime Video Channels, Netflix, HBO Max, Disney+ o la propia Prime Video se estarán convirtiendo en plataformas de televisión de pago como Movistar+ o Vodafone TV.

La salvedad es que, como buenas OTT (Over the Top), no dependerán de una teleoperadora en particular para ser contratadas. Y aunque los experimentos en esa línea no han funcionado (recordemos el fracaso de Total Channel y de experimentos similares), el empuje de las AVOD, plataformas de televisión lineal con anuncios como Pluto TV o Run:Time, puede terminar de configurar un modelo completamente desconocido hasta ahora, con peculiares híbridos que, por su propia naturaleza, irán mutando hasta alumbrar el nuevo modelo de streaming. Uno en el que nadie se quiere quedar fuera, pues hasta Mediaset y Atresmedia empiezan a coquetear aglutinando canales externos a sus plataformas digitales. El juego ha empezado.

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