Leroy Merlin confiesa que detuvo su inversión en el ‘online’ pese a las quejas y al caos en su plataforma

por | 13 Oct 2021

Leroy Merlin colapsó hace algo más de un año. En concreto, su plataforma online, que no paró de dar problemas a los clientes hasta desbordar su servicio de atención al cliente. De hecho, la firma de bricolaje reconoció los errores en varias ocasiones. Aunque bajo la excusa de que eran “hechos puntuales” por el “alto volumen de ventas”. Un pretexto que ha quedado en evidencia: la verdadera razón de aquellos fallos, también los de ahora, es que los directivos decidieron detener las inversiones en digitalización e, incluso, dar de baja los programas informáticos y las licencias que utilizaba.

En otras palabras, que la compañía priorizó mantener sus resultados a dar un buen servicio a sus clientes. Poco ético, pero efectivo. De hecho, Leroy Merlin explica que la mejora en los beneficios obtenidos en 2020, en casi un 50% respecto a 2019, se debió al “importante esfuerzo de ajuste de costes e inversiones”. Entre esos recortes sobresale especialmente el recorte del 90% ejecutado en el marco de desarrollo de su negocio online. Un enorme tijeretazo articulado por la vía de paralizar las inversiones en su plataforma de venta online.

Así, la compañía señala que durante el ejercicio 2020 “no ha realizado inversiones, ni ha incurrido en gastos en relación con actividades de investigación y desarrollo”. Asimismo, la firma advirtió que sería “a lo largo de 2021” cuando se retomarían dichos desembolsos, aunque no será con la actual plataforma. De hecho, en sus cuentas registra un agujero contable superior a los seis millones de euros por su plataforma digital y advierte que tiene “previsto que sea sustituida”. En definitiva, Leroy Merlin funcionó durante más de un año con una plataforma digital obsoleta, mientras se felicitaba por su “mejora del servicio online”.

 

LEROY MERLIN RECORTÓ UN 90% EL PRESUPUESTO PARA LICENCIAS Y PROGRAMAS INFORMÁTICOS

Aunque esa parte no es la peor. El segundo recorte ordenado por los ejecutivos de Leroy Merlin fue apenas contratar licencias y programas informáticos con los que operar. Una decisión que generó un mayor caos y que explica, en parte, esa avalancha de quejas de los clientes durante tantos meses. Así, la compañía señala en sus resultados que, mientras que en 2019 se habían realizado adquisiciones de aplicaciones informáticas por valor de 9,8 millones de euros en 2019, en 2020 esa misma cifra apenas supuso 942.000 euros.

Pero hay más. La compañía de bricolaje también afirma: “En el 2020 ha habido bajas por un valor neto contable de 2,7 millones de euros correspondientes a bajas de aplicaciones informáticas”. Leroy Merlin aduce que se trata de herramientas “obsoletas”, aunque no queda del todo claro que haya podido ser así y no ser una parte más del enorme recorte en materia de digitalización del grupo. De hecho, un año antes el grupo no ejecutó ningún movimiento de este estilo.

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Todos esos movimientos han hundido el valor neto del activo intangible del grupo, la partida que indica el desarrollo tecnológico de una compañía, en más de un 60% en apenas un año. Así, Leroy Merlin cerró el 2020 con unos activos intangibles de apenas 8,8 millones, una cifra pírrica en comparación con el enorme volumen de activos que atesora en su balance. Y que explican el triste desempeño en materia de venta por el canal digital de la firma que dirige Alain Ryckeboer, consejero delegado de Leroy Merlin.

 

DECEPCIÓN EN EL AÑO ONLINE POR EXCELENCIA

De hecho, el grupo apenas facturó 91 millones de euros a través de ese canal digital. Una cifra con varias lecturas. La primera, y más real, es que es tan insignificante como dolorosa para Leroy Merlin. En primer lugar, porque apenas supone un 4% del total de las ventas del grupo, un porcentaje muy reducido en comparación con cualquier otro actor del tamaño del grupo que lidera Ryckeboer. En segundo lugar, porque se ha producido en un año de pandemia en el que la venta digital explotó. En tercer lugar, porque el grupo tuvo que habilitar una venta telefónica, algo casi inaudito, para reparar el desastre y que casi consigue vender más, con 68 millones.

Por último, porque ha expuesto las vergüenzas del grupo. Tanto a nivel de servicio, al priorizar beneficios a un buen servicio, como respecto a las declaraciones públicas de sus directivos en materia de digitalización. En concreto, el propio CEO de Leroy Merlin España, destacaba que “la estrategia de inversiones de Leroy Merlin en transformación digital, desarrollo tecnológico y supply chain de los últimos años nos ha permitido dar una respuesta ágil a la nueva situación creada por la pandemia”. Incluso denominaría como hito histórico esos 91 millones. Unas palabras que tras los visto, el caos y la eliminación de las inversiones, no dejan en buen lugar a Ryckeboer.

 

LA CÚPULA DE LEROY MERLIN SE SUBE EL SUELDO, Y LOS PROVEEDORES ¿CUÁNDO COBRAN?

No han sido las únicas palabras que han envejecido mal. Leroy Merlin también se felicita por haber logrado tomar medidas “como garantizar pagar toda la mercancía a nuestros proveedores”. Aunque quizás solo haya sido a los que forman parte del grupo, dado que al resto le debe más dinero que nunca. En concreto, la partida de proveedores y cuentas a pagar de la compañía se elevó notablemente hasta los 533 millones de euros, desde los 459 millones registrados en 2019. Un incremento del 16,1%. Además, la firma disparó su ratio de operaciones pendientes de pago de 67 a 100, en ese mismo periodo.

Asimismo, la firma registró una ganancias de 7,62 millones de euros en 2020, gracias al ahorro en la seguridad social de los trabajadores afectados por el ERTE. Así, en abril el grupo se acogió a las medidas ofrecidas por el Gobierno y presentó un expediente temporal que afectó a 11.000 trabajadores. Un plan enorme que tuvo, además, consecuencias en ese caos que se produjo en la primavera de 2020 en torno a la venta online, según explicaron algunos sindicatos de los trabajadores. En concreto, la unión de trabajadores sindicados Fetico alertó de que la decisión de dejar muy pocos trabajadores efectivos “provocó algunos retrasos puntuales en los pedidos a los clientes”.

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Curiosamente, ni el expediente temporal ni los recortes afectaron a la cúpula directiva de la compañía. Así, el ERTE que presentó Leroy Merlin excluyó a cerca de 1.500 empleados de puestos directivos y jefaturas. Además, Leroy Merlin registró un incrementó en la remuneración total que percibió la alta dirección en concepto de sueldos en un 10,8%. En concreto, los altos ejecutivos del grupo recibieron pagos en 2020 por valor de 3,95 millones de euros, frente a los 3,57 millones de 2019.

 

MANO A MANO GANA TERRENO EN EL SECTOR BRICO

Y mientras Leroy Merlin sigue enfrascado en recortar sus inversiones en digitalización, el sector sigue evolucionando. De hecho, un par de semanas atrás AECOC Shopperview, una plataforma de estudios, presentó un estudio en el que señalaba que hasta un 23% de los consumidores han comprado productos de bricolaje por internet durante la pandemia. Así, durante el 23 Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje se puso de manifiesto el avance en la digitalización que ha vivido el sector desde la crisis sanitaria con un crecimiento de cuota de hasta siete puntos porcentuales hasta llegar al 16%.

Un crecimiento enorme en el que Leroy Merlin se queda atrás, mientras que otras firmas progresan a una velocidad pasmosa. Un claro ejemplo de ello es el marketplace de bricolaje y jardinería llamado ManoMano cuya valoración no para crecer a medida que su avance en clientes y facturación parece imparable. La startup llegó a España en 2015 con la intención de crear una comunidad sólida y crecer rápidamente. Tras un lustro, ya posee una valoración que supera los 1.000 millones, ya es un unicornio, y es una referencia en toda Europa.

Aunque quiere ir a más. De hecho, recientemente cerró una nueva ronda de financiación, en la que recaudó 300 millones de euros, con el objetivo de seguir creciendo en el sector. El peso cada vez mayor del online y la presencia de este tipo de compañías pone en jaque la supervivencia de gigantes como Leroy Merlin, con una mentalidad basada en el hormigón y las grandes superficies. Ahora el sector minorista (ya sea de alimentación, moda o bricolaje) tiende cada vez más a la omnicanalidad. Leroy Merlin, y otras muchas, debería empezar a tomárselo en serio para no tener problemas en el futuro.

 

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Pedro Ruiz

Pedro Ruiz

Riaza (Segovia), 1990. Licenciado en periodismo, Graduado en Economía y Máster en Marketing Digital y e-commerce. Periodista especializado en traducir las (a veces) tediosas cuentas de las empresas en historias. Nunca nada ocurre por casualidad, ese siempre es el punto de partida.

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