La oscura trama familiar que ha acabado con la quiebra de Revlon
Hablar de Revlon es hablar de una de las principales marcas de cosmética del mundo. Con casi 100 años de historia, la firma estadounidense es una de las más conocidas. Todo el mundo ha usado en alguna ocasión alguno de sus productos. Sin embargo, ni toda su trayectoria ha sido suficiente para frenar la difícil situación económica que atraviesa. Salvo milagro de última hora, Revlon tiene los días contados para desaparecer.
Según ha informado The Wall Street Journal, Revlon se estaba preparando para presentar la solicitud de protección del Chapter 11, o lo que es lo mismo, un concurso de acreedores. Después de años luchando por minimizar la astronómica deuda que llevaba arrastrando varios años, finalmente la compañía cosmética no ha podido más y ha decidido tirar la toalla. A los pocos días de este anuncio, la firma entraba en bancarrota y entraba oficialmente en concurso de acreedores.
Las acciones de Revlon no dejan de caer, algo que no ha ayudado a darle la vuelta a su delicada situación. Ron Perelman, propietario de la firma, ha intentado llegar a un acuerdo con los diferentes prestamistas con el objetivo de renegociar la deuda que vence el próximo año. Por el momento, según afirman los medios estadounidenses, estos acuerdos no han llegado a nada.
El primer vencimiento de la deuda de Revlon es en septiembre de 2023 y el préstamo tiene un valor de 866 millones de dólares. Curiosamente este crédito fue pagado en 2020 por accidente, cuando Citigroup lo solventó con su propio dinero y no con el de Revlon en un error. Al darse cuenta del fallo, algunos prestamistas devolvieron el dinero al agente administrativo, aunque no la mayoría. De hecho, aún tienen que recuperar 500 millones. Este proceso está en manos de la justicia, aunque esto no cambia la situación de Revlon, que sigue debiendo todo el préstamo. La deuda total de Revlon a largo plazo es de 3.000 millones de dólares.
DEBRA PERELMAN, PRINCIPAL SEÑALADA
Como se ha podido ver, los prestamistas son uno de los protagonistas de la caída de Revlon. Alguno de estos grupos son Brigade Capital Management, HPS Investment Partners o Symphony Asset Management.
Sin embargo, los principales responsables de la complicada situación económica que atraviesa Revlon no son otros que sus propietarios, la familia Perelman. En concreto, Ron, su propietario, y Debra, la hija de este y actual presidenta y directora ejecutiva de la compañía. Resulta sorprendente lo rápido que ha cambiado la empresa en apenas unos años.
En 2018, Debra asumía el control de Revlon, convirtiéndose en la primera mujer en 86 años que capitaneaba la firma de cosméticos. Durante años, todo eran buenas palabras sobre el liderato de Perelman. La heredera del imperio transformó la compañía, centrándose en el impulso de las ventas online. Esto les hizo crecer a doble dígito. Además, su visión del mercado les hizo tomar decisiones que, sobre plano, parecía que iba a suavizar la dura situación que atravesó el sector en 2020, en plena crisis a raíz del Covid-19.
Todo parecía ir sobre ruedas para la marca. Incluso cerraron un 2021 especialmente favorable para Revlon. La ventas netas de la empresa crecieron entorno al 6%, lo que también les permitió realizar otros lanzamientos. El cambio de los consumidores hacia un modelo híbrido físico-virtual parecía que estaba despegando. Sin embargo, todo esto se ha reducido a cenizas menos de seis meses después. Los planes de Debra no han salido como ella quería y, aunque cuenta con una gran visión de negocio, no ha sido suficiente para hacer frente a sus deudas.
KYLIE JENNER DA LA PUNTILLA A REVLON
Pero no solo Debra Perelman y los prestamistas han sido los responsables del hundimiento de Revlon. La pandemia también ha supuesto un gran varapalo para la industria, que en cuestión de meses vio como sus ingresos por ventas caían más de un 50%. Paralelamente a este fenómeno, del que aún no se ha recuperado el mercado cosmético, han florecido nuevas marcas, con nombres muy ponentes como el de las Kardashian, que han reducido aún más el poder de Revlon.
En los últimos años marcas como la de Kylie Jenner o Estee Lauder han entrado a competir de forma directa contra Revlon. Una competencia que ha resultado ser especialmente dura. Este tipo de marcas, junto a otras más pequeñas, han basado su éxito en las redes sociales, a través de las cuales han sido capaces no solo de atraer a clientes, sino también de hacerse un hueco y ganar popularidad. Esta situación se ha recrudecido con la pandemia, donde la demanda de maquillaje se desplomó.
Otro de los puntos que también han debilitado la situación financiera de Revlon ha sido la crisis de suministros. La guerra entre Rusia y Ucrania ha salpicado a todos los sectores. El alcohol que se utiliza para fabricar los perfumes provienen de los cereales y la remolacha orgánica. De la misma manera, también se necesita el aceite de las semillas de girasol para fabricar los cosméticos. Todos estos ingredientes proceden mayoritariamente de Ucrania.
Además, este conflicto bélico también ha supuesto una crisis energética, lo que ha provocado que los precios del vidrio y el papel estén por las nubes. Algo que se ha recrudecido a consecuencia de los cierres en China, lo que ha frustrado la capacidad de las empresas para obtener componentes de envasado para perfumes de 100 dólares por frasco y barras de labios de 30 dólares.
Revlon aplica el famoso refrán de “entre todos la mataron y ella sola se murió”. Finalmente los Perelman no han conseguido llegar a un acuerdo con los prestamistas, lo que ha desembocado en una situación inimaginable para la empresa: está en quiebra.
