Vodafone confía en sustituir 400 empleos con buzoneo y quioscos exprés

Vodafone España prepara un plan desesperado para suplir el agujero comercial que dejará el cierre de sus tiendas propias. La compañía anunció a mediados de septiembre un expediente de regulación de empleo (ERE) para 500 personas que afectaría, en especial, a sus puntos de ventas propios. Una de las razones, según defendió la operadora británica, era aprovechar la digitalización de la sociedad para impulsar la captación de clientes por internet. Pero esa hoja de ruta parece que deberá modificarse. Y es que la cúpula de la compañía trabaja en alternativas de venta físicas de bajo coste.

Era mediados de septiembre, cuando la compañía sorprendió a propios y extraños. En un comunicado, Vodafone España señaló que iniciaba los trámites para acometer un ERE para un máximo de 515 trabajadores, que ahora ha rebajado a 409. El anuncio no chocó tanto por el número de salidas, sino por el hecho en sí de ejecutar un nuevo recorte, del 12%, tras haber cerrado uno a principios de 2019 con hasta 1.000 despidos. La firma justificó la decisión por razones económicas, productivas y de organización y por la necesidad de mejorar su rendimiento operativo acelerando su estrategia de transformación digital.

La lógica que sigue Vodafone parece sencilla. Al eliminar su red de tiendas, donde se concentra el hachazo de la firma, intenta rebajar los costes fijos que están ahogando a la compañía. Al fin y al cabo, una estructura de gastos permanentes elevada en un entorno de caída de ingresos, como en el que lleva inmerso la firma desde hace años, termina siendo una bomba de relojería financiera. Más si cabe, cuando todavía se arrastra el enorme desembolso, de 7.200 millones de euros, en la adquisición de Ono. Por ello, la compañía siempre señala al derrumbe de la facturación como causas de los recortes en la plantilla.

LA RED DE TIENDAS TODAVÍA ES UN CANAL «MUY IMPORTANTE»

Pero tampoco parece una idea mejor eliminar los puntos de venta directos físicos propios. Al menos, como tendencia en el sector. Y es que las tiendas propias de las operadoras “suelen ser consideradas como las que los operadores están más interesados ​​en conservar”, explica Adam Fox-Rumley, analista especializado en el sector de las telecomunicaciones del banco suizo HSBC. Por su parte, el propio Jean François Fallacher, consejero delegado de Orange España, explicó que será “cuidadoso y cauteloso” en algunos de los cierres programados, ya que es un “canal muy importante”.

Y es que aunque el canal digital siga creciendo de forma notable, la venta física sigue siendo importante. En especial, en el caso de contrataciones de mayores cuantías. Sin ir más lejos, algunas de las entidades bancarias más digitalizadas, como BBVA o CaixaBank, reconocen que la mitad de los clientes todavía les llegan a través de las sucursales. Esa circunstancia, unida a las exigencias financieras en Vodafone, ha llevado a la cúpula directiva a idear un plan a la desesperada. Así, el grupo planea ejecutar distintas alternativas de venta con presencia física, pero a muy bajo coste.

Entre ellas se agrupan algunas clásicas tanto dentro del sector como en otros como los llamados quioscos exprés o córneres de marca. Se trata de una pequeña área con uno o dos comerciales que se colocan en determinadas zonas con una gran afluencia de público. La alternativa es óptima, además, porque es un servicio que es muy fácil de subcontratar, de hecho, se ha estado utilizando mucho para la venta de tarjetas. Otra opción es la publicidad directa como es el buzoneo o en su defecto la venta puerta a puerta. Una modalidad intrusiva, que incluso puede dañar la imagen de la compañía, pero que está entre los planes de los directivos.

VODAFONE SIN ALTERNATIVAS EFICACES AÑL CIERRE DE SUS LOCALES

Así, el propio consejero delegado del grupo a nivel global, Nick Read, reconocía recientemente que España “es un ejemplo” de canales de venta como “el de puerta a puerta”. Aunque también hacía a alusión a otros como los llamados “canales push”, también conocidos como venta por impulso, que son aquellos que buscan causar una fuerte reacción en el consumidor. Se suelen instrumentalizar a través de agresivas campañas de publicidad en medios o soportes como grandes carteles o marquesinas. En condiciones normales, se utilizan los propios locales, pero al deshacerse de ellos es imposible.

En el caso de los quioscos exprés, para Read no son más que una evolución de las tiendas físicas. “A través del análisis de big data estudiamos cómo se complementa una ejecución en línea con la venta minorista. Lo que quiero decir con eso es que el tamaño de las tiendas cambia, las ubicaciones cambian. Podría haber quioscos exprés en lugar de formato estándar. Estamos en constante evolución del sector comercial”. Una explicación que podría parecer muy moderna, se le ha olvidado añadir otra palabra mágica como Inteligencia Artificial, pero que es más antiguo que la propia Vodafone.

Además, son prácticas más de pequeñas empresas que de una de las líderes de un sector como el de las telecomunicaciones. Aunque a veces dan buenos resultados. Un buen ejemplo de ello es la firma rumana Digi que ha utilizado durante mucho tiempo la táctica del buzoneo en aquella zonas donde su red es más fiable. Aunque ahora con cerca de tres millones de clientes, más del doble que la marca low cost de Vodafone, Lowi, va refinando su publicidad. Lo contrario, al parecer, que la operadora británica.

VODAFONE SE DESANGRA EN TERRITORIO DE NADIE

Lo consiga o no, Vodafone está dando un paso desesperado que podría traerles consecuencias importantes. Una de ellas, la principal, es que termine por perder ese pequeño aura que todavía le queda de gran operador en suelo español. La decisión de eliminar el futbol de su oferta televisiva trajo dos consecuencias importantes. Por un lado, alivió sus finanzas, ya que siempre ha sido un tipo de producto muy costoso para sacarle rentabilidad económica. Por otro lado, eliminó de su agregado de clientes al target, quizás, más Premium. Un problema doble de difícil solución.

La pérdida de clientes dispuestos a pagar más por los llamados paquetes convergentes supone un problema para el ARPU, pago promedio por cliente. De hecho, en los últimos años esa partida se ha desplomado un 16%. Pero también ha supuesto otro inconveniente importante: la indefinición de la marca Vodafone. En la actualidad, la operadora británica no puede competir en la parte alta del sector, frente a Telefónica u Orange, al perder el fútbol y reducir sus precios. Pero tampoco es capaz de llegar a los costes de los operadores low cost que le están barriendo del mapa.

Al final, los competidores le están comiendo la tostada tanto por arriba como por abajo. Vodafone se excusa en la excesiva agresividad en el sector, pero otras voces señalan a los de arriba. Los sindicatos, por ejemplo, acusan a la firma de que los despidos no son más que un intento de “ocultar una gestión de sus dirigentes que no es capaz de reconducir la marcha de la compañía”. En el caso de UGT recalcan que “el desempeño de la dirección de Vodafone en un mercado tan especial como el español no es innovando o aumentando su eficiencia organizativa, sino despidiendo”.

NICK READ SACA PECHO DE LOS OBSEQUIOS DE PEDRO SÁNCHEZ

Aunque también apuntan a que la actual configuración del sector es “perjudicial para aquellos que más invierten”. Una frase que firmaría cualquier directivo de Vodafone. De hecho, el propio Read se ha encargado, junto a otros grandes ejecutivos de Telefónica u Orange, de negociar con el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, y la ministra de Economía, Nadia Calviño, mejoras en las condiciones de las operadoras a cambio de acudir a las subastas de 5G organizadas por el ejecutivo. Un chantaje que el consejero delegado de la firma británica ha vendido como un éxito frente a sus inversores.

“Estamos viendo como se bajan los impuestos a la industria, lo podemos apreciar de nuevo en España”, señala Read orgulloso en su último encuentro con analistas. El consejero delegado visitó el país en primavera en plenas negociaciones por las subastas y logró sacar al Gobierno una extensión de las licencias del espectro que han adquirido de 20 años, lo que supone casi doblar las actuales hasta los 40 años. El ejecutivo, y el resto del sector, también ha logrado, más recientemente, que su compañía se vea exenta de pagar el canon de RTVE.

El camino de Vodafone parece cada vez más un enigma. La firma remodeló su cúpula en España recientemente para intentar salir a flote. Una reestructuración que incluyeron nuevas unidades operativas centradas en la competitividad y la digitalización en el segmento de Consumo. Pero no parece que será suficiente. El canal físico parece que seguirá estando presente, aunque es una incógnita su posible aportación, tras un plan trazado casi a la desesperada. En los próximos meses o incluso años se verá si el ahorro sirve para revertir la situación o la empeora. Mientras, MásMóvil, y sus nuevos dueños, no pierden de vista el devenir de la compañía.