Cuota anual y membresía: los problemas de Costco para superar a Mercadona o Lidl

Costco es una cadena estadounidense muy popular en su país de origen, pero aún desconocida en nuestro país. Como todos los supermercados, su intención siempre es presentar batalla ante los gigantes, como son Mercadona, Lidl o Carrefour. Sin embargo, la forma de trabajar de los americanos hacen vislumbrar que su guerra está perdida incluso antes de empezar.

Costco nació en julio de 1976, con un primer almacén bautizado como Price Club ubicado en San Diego, California. Sus fundadores, James Sinegal y Jeffrey Brotman, que ya tenían experiencia en la venta al por menor desde muy jóvenes, decidieron seguir ampliando el negocio y en 1983 abrieron en el norte del país la primera tienda de Costco Wholesale en Seattle, Washington.

Tal fue su éxito, que en poco tiempo se convirtió en la primera compañía en levantar sus ventas desde los cero hasta los 3.000 millones de dólares en menos de seis años. Lejos de conformarse con estar en EE.UU., en 1992 decidieron dar un salto fuera de sus fronteras y abrieron su primera tienda en México, en Ciudad Satélite -denominada Price Club- de la mano de Grupo Comercial Mexicana. Tan solo un año después, Price Club y Costco se unieron para formar Costco Wholesale y empezaron a llamar a sus almacenes Price Costco hasta quedar finalmente como Costco, en 1997.

Esa apertura de México solo fue el pistoletazo de salida para lo que vendría. En la actualidad, cuenta con más de 833 tiendas repartidas en todo el mundo, destacando lugares como Puerto Rico, Canadá, México, Taiwán, Corea, Japón, Reino Unido, Australia, España, Francia, Islandia y China. En total, Costco cuenta con más de 120 millones de clientes repartidos a lo largo y ancho de todo el planeta.

Costco no acaba de despegar en España

De esos más de 800 almacenes que tiene Costco repartidos por el mundo, solo cuatro están en España. Nuestro país, uno de los más competitivos en el campo de los supermercados, es también un lugar ideal para el desembarco de nuevas cadenas que buscan hacerse con parte de ese ansiado pastel.

Sin embargo, Costco se hizo esperar dentro de nuestras fronteras. No fue hasta 2014 cuando la cadena de supermercados estadounidenses desembarcó en España. La primera tienda la abrió en Sevilla. La segunda se retrasó hasta octubre del año siguiente en el municipio madrileño de Getafe. Casi cinco años después, Costco abrió su primera tienda en Madrid, la tercera en España. Por último, en diciembre de 2021 abrió su primer almacén en el norte, concretamente en Sestao, Vizcaya.

Ese retraso en las aperturas solo es el reflejo de que la expansión de Costco por España está siendo mucho más lenta que la que habían planteado en un principio. Sin embargo, que vaya al ralentí no significa que los americanos no vayan a seguir insistiendo en abrirse hueco en nuestro país.

De hecho, según ha informado la compañía, entre finales de 2023 y principio de 2024 espera abrirse también a la costa, abriendo una nueva tienda en Paterna, Valencia. Se espera que tenga 15.000 metros cuadrados y que genere además, una gran cantidad de puestos de trabajo.

Sus diferencias con Mercadona, su criptonita

A pesar de que su modelo de negocio es tan rentable tanto en Estados Unidos como en otros puntos del mundo, parece que esa estrategia no le va a ser muy fructífera en España. La filosofía de Costco siempre ha sido simple, tal y como puede leerse en su web. «Mantener los precios bajos y pasar el ahorro a nuestros afiliados. Nuestra gran base de miembros y nuestro poder de compra, combinado con nuestra búsqueda imparable de eficiencia dan como resultado el mejor precio para nuestros miembros».

Precisamente, ese eslogan de siempre precios bajos es algo que comparte con Mercadona, que tiene esta frase como una máxima. Según explica Craig Jelinek, CEO de la empresa, «Costco puede ofrecer precios más bajos y mejores valores al eliminar prácticamente todos los adornos y costos históricamente asociados con los mayoristas y minoristas convencionales, incluidos los vendedores, los edificios lujosos, la entrega, la facturación y las cuentas por cobrar».

Otra de las similitudes que tiene Costco con Mercadona, Lidl o Carrefour, es que disponen de su propia marca. Frente a Hacendado, los americanos ofrecen Kirkland, con productos que van desde los zumos, hasta el café, pasando por todo tipo de alimentación, artículos para el hogar, equipaje, ropa y detergente y hasta neumáticos. La compañía afirma que la calidad de los productos Kirkland es igual o superior a la de las marcas de fabricante.

Sin embargo, su modelo de negocio es muy diferente al de los supermercados españoles. Lo primero es quién está autorizado a entrar. Costco es un club de precios y, por lo tanto, solo pueden acceder socios. Para poder serlo, los particulares deben abonar una cuota anual de 36,30 euros, mientras que para negocios y empresas, el costo de la membresía es de 30,25 euros. Esto limita mucho el número de personas que pueden entrar a estos grandes almacenes.

Según los últimos datos de la compañía, Costco España tenía alrededor de 320.000 socios al cierre de 2020 y sus tiendas acumulaban millón y medio de visitas. Cada miembro de Costco puede entrar en las tiendas junto a dos invitados, aunque estos no podrán comprar.

Precisamente, esta membresía es la que le va a impedir a Costco sacar la rentabilidad que obtiene en otros países. El consumidor español no está acostumbrado a tener que pagar para, simplemente, acceder a un establecimiento y más, teniendo grandes centros como Mercadona que ofrecen las mismas condiciones a cero coste inicial.